Мои Конспекты
Главная | Обратная связь


Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Скрытая реклама в прессе — эмпирические свидетельства



Конечно, соблазнительно попасть в разряд материалов, авторитетность, качество которых гарантируется каналом. Как мы уже сказали, заведомо односторонняя информация здесь поддерживается доверием к источнику, которое сформировали для себя читатели, слушатели, зрители. К примеру, материал подписывается фамилией журналиста, который ранее писал о трудностях нашей экономики, о сложностях переходного периода, о проблемах с воспитанием подрастающего поколения. А сегодня он хочет поговорить с вами о достоинствах импортных марок чая. Вот тут и начинаются сложности. Приведем пример. Российское радио (16 мая 1995 г., 8 час. 10 мин.) в заключение информационной передачи, непосредственно перед рекламным блоком, предоставляет слово своему итальянскому корреспонденту С. Иезуитову. Он рассказывает об Италии, о море и солнце, о том, что в этой стране нельзя сорить деньгами, так как местное население будет к вам относиться без должного уважения, о том, что арабские перекупщики попытаются «содрать» с вас втридорога за свой товар, и поэтому покупки лучше делать в государственных магазинах. Советы, безусловно, полезные. Но возникает вопрос, почему эти сведения, рассчитанные на тех, кто может позволить себе отдых в Италии (т. е. на 4-5 % населения России), монтируются в блоке оперативной информации, рассчитанной на максимально широкую Аудиторию? Ведь в программе радио есть передачи, в большей степени адресованные этому сегменту (употребим термин маркетинговой стратегии) публики. Если материал появился по «просьбе» туристических фирм, у которых не нашлось денег на путеводитель для туристов, камуфляж российского радио в данном случае оказался шит белыми нитками.

Не редкость, когда между рекламодателями и редакцией устанавливаются «партнерские» отношения, при которых рекламодатель обя-

Глава 7. СМК и бизнес________________________________159

зуется стать постоянным покупателем газетной площади под рекламу—а это могут быть и очень солидные клиенты! — при условии, что редакция воздержится от всякой критики в его адрес.

Первые примеры такого рода относятся к 1910г. Они связаны с наблюдениями за одной газетой, которая, освещая забастовочную кампанию, сначала рассматривала ее как справедливую, и вдруг — это было замечено читателями — резко изменила свою позицию. Автор публикации на эту тему, Э. Росс, усмотрел здесь факт испытываемого газетой мощного давления со стороны фирмы-рекламодателя, рычаг давления — обещание снять свою рекламу. Кстати, именно этот автор употребил в своей публикации всем известные слова: кто платит, тот и заказывает музыку.

Если говорить о России наших дней, то ясно, что возможности влиять на редакционную политику именно таким образом особенно велики в регионах, где для прессы меньше выбор клиента-рекламодателя. Чтобы составить квалифицированное представление о соотношении в редакционной политике разных влияний, следует статистически проанализировать обширные массивы информационных сообщений, в том числе и рекламных. Наука располагает методическими возможностями на этот счет, но большой вопрос, кто будет заказывать — а значит, и финансировать — такие исследования.

Гипотетически можно себе представить, что их заказчиками станут профессиональные объединения, т. е. издательства и рекламодатели, заинтересованные в чистоте «нравов» в своей среде. И все же правильнее было бы видеть в этой роли властные структуры, которым по роду деятельности следует заботиться о реализации прав граждан, в том числе и на объективную информацию.

Рекламный «градус» газеты (case study)

Рассмотрим на одном примере возможности социологического анализа текстов массовой информации по проблематике, которая своими выводами соседствует с обсуждаемой проблемой. Речь идет об анализе содержания ряда центральных российских газет на предмет политики, проводимой ими по созданию образа предпринимательства в нашей стране. Поскольку предполагалось воспроизвести всю палитру политических направлений в прессе, такой задаче отвечал выбор следующих газет в качестве объекта исследования: «Коммерсантъ», «Независимая газета», «Известия», «Правда», «Советская Россия». Проанализируем

160 Часть II. Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

оценки, которыми сопровождались в каждой газете образы предпринимателей, представителей рыночной экономики, новых собственников. Оценка в нашем понимании составляется как прямыми оценочными суждениями, так и примерами, фактами того, что несет предпринимательская деятельность. Сбалансированная оценка означает наличие этих двух взаимоисключающих оценок: они могут, например, быть высказаны разными субъектами... Нейтральный материал содержит безоценочные факты или рассуждения теоретического характера.

Каков же этот оценочный фон материалов, о представителях предпринимательской деятельности в анализируемых нами каналах? Распределение информационных материалов с точки зрения тональности подачи фактов, дает богатую пищу для размышлений. Тональность создается не только с помощью лексически «окрашенных» суждений автора материала или его собеседника по диалогу. Сами факты ассоциируются у нас подчас со счастьем, достижениями, благом, к которому долго стремились, о котором мечтали, или наоборот, с несчастьем, ущербом. Оказалось, что наши коммуникаторы широко используют такие возможности.

В полной мере отвечает своему названию «Независимая газета»: здесь 94 % всех материалов информационного плана безоценочны. Сбалансирование демонстрирует свои симпатии и антипатии (условно говоря) «Правда», в которой факты позитивного звучания уравновешиваются фактами негативного восприятия — 13% на 13%. Резко негативно формирует блок информационных материалов по предпринимательской проблематике «Советская Россия». Обратим внимание, что на 75 % нейтральных материалов в газете приходится 25 % материалов с негативными фактами. Отчетливо позитивно выглядит на этом фоне газета «Известия»: 87 % нейтральных материалов, остальные 13% позитивные.

Особый разговор о «Коммерсанте»: 40% позитивной информации в информационных материалах увеличиваются еще и за счет сбалансированных, где наряду с негативной информацией присутствует и позитивная. Таким образом, почти половина информационных материалов содержит положительные факты о бизнесе, о разных фирмах, о предпринимателях, в то время как негативные факты содержат только 13% материалов (в которые входит 8% сбалансированных). Иначе как целенаправленной политикой по созданию благоприятного имиджа бизнесу это назвать нельзя, но не наличествует ли в ней функция

Глава 7. СМК и бизнес______________________________161

рекламного характера? Ведь перед нами — совокупность информационных материалов с фактами преимущественно позитивного звучания.

Может быть, указанная политика в такой специализированной газете, как «Коммерсантъ», в ситуации становления рынка и имеет право на существование. Тем не менее, имидж качественного экономического издания требует, по-видимому, более сбалансированного подхода к действительности, которая оборачивается к нарождающемуся бизнесу далеко не только радостной своей стороной.

Но вернемся к аналитическим материалам. Здесь в принципе ожидаемы оценки, в том числе прямые оценочные суждения. Сегодняшнее состояние массового сознания по отношению к рыночным структурам в обществе — это плод многолетних пропагандистских усилий государства, когда общественная, государственная собственность противопоставлялась всем остальным видам собственности (бывший экономический «кит» тоталитарного режима). Предпринимательская деятельность в этой пропаганде идеологически окрашивалась как чуждый нашему строю вид деятельности. «Независимая газета» в нашем перечне по-прежнему задает эталон сбалансированности: на 8 % позитивных материалов приходится ровно 8 % негативных по проблематике бизнеса из числа аналитических материалов. Затем следует «Правда» — позитивные материалы преобладают над материалами с негативными данными, но лишь в пропорции 1,5 : 1. И за ней уже следует «Коммерсантъ» — преобладание позитивных материалов здесь более явное: они встречаются в два раза чаще, чем негативные. Абсолютным же рекордсменом оказываются «Известия». В этой газете среди аналитических материалов хотя и относительно меньше таких, которые содержат только позитивные факты (31 % при наличии 55% таких материалов в «Коммерсанте»), но они в 15(!П) раз превышают число негативных аналитических материалов. Кажется, мы добились-таки плюрализма мнений в средствах массовой коммуникации.

Поскольку оценка бизнеса, предпринимательства — это мощная возможность сформировать в нужном направлении и массовое сознание, и сами предпринимательские структуры в их активной политике по отношению к образу бизнеса, то важно определить: кто сейчас выступает на страницах наших газет с оценками бизнеса. Возьмем для сравнения два источника, «Коммерсантъ» и «Известия», которые,

162 Часть II. Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

как показал наш анализ, характеризуются наиболее полным набором субъектов с оценками бизнеса.

Можно объяснить широкую представленность разных субъектов среди тех, кто оценивает российский бизнес положительно в газете «Известия», особым, массовым статусом этого канала. По-видимому, такой политике редакции соответствует осознание мысли, что будущее бизнеса как раз и состоит в активной поддержке его самыми разными социальными силами и слоями. И демонстрация этого факта — задача информационного органа, заинтересованного в будущности рыночных отношений. Но разве это не задача «Коммерсанта»? Согласимся, что 70 % предпринимателей, оценивающих предмет обсуждения позитивно (а это уже похоже на рекламные функции информационного органа), — обстоятельство, на которое мы уже обращали внимание при анализе других содержательных характеристик этого органа.

Анализируемый пример, помимо его красноречивости с точки зрения возможностей, которыми располагают разные источники информации для создания нужного и осознанного редакцией имиджа бизнеса, хорошо иллюстрирует ситуацию, что единственным способом обнаружения такого соотношения вещей являются специальные исследования «содержательной» деятельности того или иного информационного канала.