Мои Конспекты
Главная | Обратная связь


Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Структуры по электронному измерению Аудитории



Именно благодаря тому, что производство такой, в общем-то, линейной информации (укажем, что «обрастание» ее дополнительной внекоммуникативной информацией стало возможным лишь с обвальной компьютеризацией, т. е. продолжается от силы два десятилетия) нашло своего постоянного и весьма заинтересованного потребителя в лице рекламодателя, оно успешно развивалось, начиная с 40-х годов XX в. Долгое время вне конкуренции были американские фирмы Нильсена (А.С. Nielson Company — в периодике прошла информация, что в 1984 г. компания из рук Нильсенов перешла к компании «Дэн

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК__________ 369

энд Брэдстрит») и «Арбитров» (American Research Bureau — ARB), приблизительно через 25 лет на международном рынке к ним присоединилась английская фирма АГБ (AGB), которая за короткое время превратилась в крупную исследовательскую службу, вышедшую на международный рынок. К концу 80-х годов ее филиалы существовали более чем в 20 странах мира.

Счетчик АГБ построен на принципе максимальной индивидуализации информации о просмотрах. В систему входит устройство, фиксирующее присутствие человека; если кто-либо из присутствующих в комнате, где включен телевизор, забывает нажать свою кнопку на счетчике, через 45 секунд на нем появляется надпись «Кто смотрит?», как призыв к недисциплинированному участнику выборки. Аудитория измеряется каждые 15 минут и регистрируется по 90 социально-профессио-нально-демографнческим характеристикам (у «Нильсена» по 38).

Исследовательский филиал фирмы АГБ ПЕТ АР специализируется в основном на исследованиях в европейских странах (кроме нее известна английская фирма «Radio Joint Audience Research», возникшая в 1991 г.; до этого в Англии сущестовала другая служба с аналогичными функциями).

Во Франции, помимо таких участников национального рынка, как «Нильсен» и AGB, имеется национальная фирма с системой измерения телеповедения «Мотивак». Устройство «Мотивак» использует самые последние достижения в области телеслежения за поведением зрителя. Самописец лазерного устройства регистрирует только людей (на кошек и собак не реагирует), причем фиксирует как спокойное положение у телевизора (некоторая гарантия внимательного телепросмотра), так и перемещения, что может свидетельствовать о частичном внимании.

Старейшая на этом рынке компания «Нильсен» в последнее десятилетие прошлого века тоже приступила к разработке сенсорного счетчика, который будет фиксировать нахождение зрителя перед телеэкраном, а также регистрировать физиологическое состояние зрителя в момент просмотра передач и его реакцию на телерекламу (фиксируя частоту пульса, давление, нейрофизические данные).

В перспективе максимально приемлемыми могут стать пассивные модели компьютеризированных счетчиков, оснащенных сканирующим устройством или тепловым детектором. В их памяти хранятся «образы» членов вошедшей в выборку семьи. При появлении у телевизора зрителя, идентифицированного как свой, счетчик отправляет в ЭВМ все данные о характере просмотра. Такие аппараты уже созданы

370 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

и опробованы в США, вопрос только в их миниатюризации и удешевлении1.

Как отмечает цитируемый нами источник, на внедрении так называемых «четырех Я» — персональных, портативных, пассивных «пипл-метров» — настаивают прежде всего рекламодатели, желающие знать реальное поведение людей у телеэкрана. Но изучение Аудитории осуществляется в основном на средства телевидения. Так, в США 90 % расходов оплачивают телесети, остальное — рекламные посреднические агентства, научные организации. Исследования, проводимые английской БАРБ, на две трети финансируются Би-Би-Си и Ай-Ти-Ви. Западно-германская ГФК функционирует исключительно на взносы телестанций, ее ежегодный бюджет составляет 8,3 млн марок. Естественно, телевидение хотело бы разделить финансовое бремя с рекламодателями. К тому же участие в изучении телеаудитории рекламных агентств и заказчиков рекламы позволит минимизировать предвзятость в социологических результатах.

На этом рынке услуг известна также швейцарская фирма «Телеконтроль» (дополнительно анализирует и любой другой способ эксплуатации телевизора — запись на видео, видеоигры и т. д.).

Особое значение приобретает изучение размеров и состава Аудитории там, где появляются альтернативные источники телепередач.

Так, с появлением спутниково-кабельного телевидения в Европе эта проблема стала особенно актуальной.

Первое крупномасштабное исследование панъевропейской аудитории было проведено в 1985 г. по заказу общеразвлекательной спутниковой программы «Скай чэннел» (теперь — «Скай уан»), принадлежащей Р. Мердоку. Начиная с 1987 г., Комитет по изучению панъевропейской аудитории («Пэн-юэропиен телевижн аудиенс рисерч» — ПЕТАР) определяет количественный и социально-демографический состав Аудитории спутниково-кабельного ТВ на регулярной основе — раз в год в течение четырех недель в апреле—мае. На проведение анкетного замера тратится 1 млн фунтов стерлингов. Итоги опроса публикуются отдельной книгой для всех желающих.

Число спонсоров этого исследования постоянно растет — в 1989 г. их было 15, в том числе 10 спутниковых каналов и международная компания «Макдональдс», первая среди рекламодателей начавшая финан-

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК _____371

сировать изучение панъевропейской аудитории. Поскольку фирмы-заказчики хотят точно знать, стало ли новое поколение потребителей новым поколением зрителей, в будущие отчеты ПЕТ АР предполагается включить сведения о покупаемых товарах и образе жизни зрителей.

Данными о панъевропейской Аудитории интересуются не только коммерческие, но и общественные спутниковые программы. Так, в финансировании ПЕТАР в 1989 г. участвовали итальянский канал Радиоте-левизионе итальяна (РАИ-1) и модификация Би-Би-Си для Европы.

Главным недостатком социологических исследований, проводимых по заказу Комитета разными службами ранее (в 1989 г. — английской «Рисерч сервис лимитед»), считается то, что рейтинг определялся устаревшим способом — с помощью индивидуальных ежедневных анкет, и отражал состояние Аудитории в течение четверти часа, а не каждую минуту. Однако более подробную информацию невозможно получить без использования электронных счетчиков типа «пиплметр». Кроме того, многие спутниковые программы отказались финансировать исследование, так как выводы о размере и составе Аудитории спутниково-кабельных каналов делались на основе сведений за четырехнедельный период в апреле—мае раз в год.

Тем не менее, это пока единственный источник данных о панъевропейской Аудитории и возможный фундамент для единой системы изучения зрителей всей Европы.

Выборка включает зрителей в возрасте от четырех лет и старше, имеющих возможность принимать хотя бы один спутниковый канал и проживающих в районах с наличием кабельной системы. В 1989 г. анкетирование проводилось в 11 европейских странах — Австрии, Англии, Бельгии, Голландии, Дании, Ирландии, Норвегии, ФРГ, Финляндии, Швейцарии, Швеции. Венгрия, Греция, Испания, Португалия, Франция, также принимающие сейчас спутниковые программы, тогда не были охвачены исследованием ПЕТАРа.

Опрос осуществлялся методом почтового анкетирования. Возврат из пяти тысяч анкет составил около 90 %. В каждой национальной выборке насчитывалось не менее 250 человек.

Как пример международной кооперации в области проведения исследований можно также привести спонсирование ведущими общеевропейскими и мировыми изданиями («Юропиен», «Экономист», «Файненшл Тайме», «Ньюсуик», «Нэшнл Джиогрэфик» и др.) проекта, который носит название Панъевропейский обзор (Pan European Survey PES). Примерно раз в три года, начиная с 1978 г., осуществляется исследование читательской Аудитории по всей Европе в 16 странах.

372 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Последнее исследование такого рода касалось читательских предпочтений социальной элиты (специалистов высокого уровня, в т. ч. менеджеров)1.