Мои Конспекты
Главная | Обратная связь


Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Чинники, що впливають на ціноутворення.



Тема 9: Маркетингова політика ціноутворення

План:

Чинники, що впливають на ціноутворення.

Внутрішні чинники.

Зовнішні чинники.

Основні підходи до ціноутворення.

Встановлення цін на нові товари.

Ціноутворення в межах товарної номенклатури.

Коригування і зміна цін.

Література

Тормоса Ю.Г. Ціни та цінова політика: Навч. посібник – К. КНЕУ, 2001. – 122 с.

Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования/Пер. с.англ. – СПб.: Питер, 2001.

Ми розпочинаємо знайомство з 2-ю складовою маркетингового комплексу – ціною і питаннями ціноутворення.

Чинники, що впливають на ціноутворення.

Всі комерційні і деякі некомерційні організації мають встановлювати ціни на свої товари і послуги. Ціна має різні назви. ( Це і оренда плата, і плата за проїзд, кредитний відсоток, тариф і податки).

Ціна, у вузькому сенсі – це грошова сума, що справляється за товари чи послуги. Ціна — це гроші, або якась інша компенcація, що її пропонують за перевідступлення права власності чи користування товарами (послугами).

У широкому сенсі, за ціну можна вважати сукупність всіх цінностей, що обмінюється покупцем на можливість мати, або користуватися товаром чи послугою.

Особливості ціни:

· ціна є провідним фактором, що впливає на вибір товару покупцем у бідних країнах, серед бідних верств населення чи стосовно товарів широкого вжитку.

· Ціна – це єдина складова маркетингового комплексу, що приносить прибуток; інші складові представляють витрати.

· Крім того, ціна – одна із найгнучкіших складових маркетингового комплексу. На відміну від властивостей товару та обов’язків стосовно каналів збуту, ціну можна швидко змінювати.

· Ціна — один із головних інструментів у конкурентній боротьбі.

· ціна — це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства.

· Ціна — важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів).

· У ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів.

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.

1.1 Внутрішні чинники, що впливають на ціноутворення:

· Маркетингові цілі компанії. Це цілі, спрямовані на завоювання певного сегменту ринку, відповідне позиціювання товару.

Чим якісніше компанія формулює для себе свої цілі, тим легше встановити ціну на товар.

Наприклад, цілями можуть бути:

- виживання компанії (проблеми надвиробництва, загострення конкуренції) - зниження цін.

- максимізація поточних прибутків (визначають співвідношення витрат і попиту при різних цінах і обирають ціну, яка дає максимальний прибуток).

- максимізація частки ринку (компанії вважають, що більша частка ринку гарантує мінімальні витрати і максимальний прибуток на довшу перспективу. Такі компанії встановлюють гранично низькі ціни з метою завоювання максимальної частки ринку).

- лідерство за показниками якості. Якщо мета досягнення лідерства за показниками якості товару це передбачає встановлення високої ціни, що покриває витрати виробництва якісніших товарів та витрати на дослідження та досліди розробки.

· Маркетингова стратегія компанії.

Для розробки послідовної та ефективної маркетингової програми необхідно узгодити рішення в галузі ціноутворення із рішеннями в галузі дизайну товару, каналів збуту та методів стимулювання. Зміна параметрів будь-якої складової маркетингового комплексу потребує, як правило, перегляду всієї цінової політики компанії.

Дуже часто компанії розпочинають з цінового позиціювання своїх товарів ( виходячи з певної ціни). Цей метод позиціювання називається методом планової калькуляції собівартості. Планування товару починається з визначення ідеальної (з точки зору споживача) ринкової ціни, а потім розраховується витрати виробництва товару (Приклад з дешевими годинниками, які не шкода викинути, коли сідає батарейка).

Отже, компанія повинна розглядати ціну у комплексі з усіма складовими маркетингового комплексу, розробляючи свою маркетингову програму.

· Витрати.

Витратами виробництва визначається мінімальна ціна, яку компанія може призначити на свій товар.

Багато компаній намагаються досягти найменших витрат в своїй галузі, бо це дає їм можливість встановлювати нижчі ціни і підвищувати таким чином рівень продажу та прибутку.

Існує 2 форми витрат – постійні і змінні (напряму залежить від обсягів виробництва).

Сума змінних і постійних витрат при певному рівні виробництва має назву валових витрат. Мінімальна ціна повинна відшкодувати ці витрати.

· Особливості організаційної структури компанії.

Питання ціноутворення в різних компаніях вирішуються різними структурами. В малих фірмах ціни встановлюються зазвичай самим керівництвом, а не відділом маркетингу і продажу; в крупних компаніях проблемами ціноутворення займаються менеджери підрозділів чи асортиментних груп.

У галузях, де ціноутворення є ключовим чинником (нафтова, авіакосмічна, залізнична, транспортна) компанії, як правило мають відділ ціноутворення, який сам встановлює найвигідніші ціни. Окрім осіб, які вирішують питання ціноутворення згідно зі своїми посадовими обов’язками, на формування цін впливають менеджери з продажу, керуючі виробництвом, фінансові менеджери та бухгалтери.