Мои Конспекты
Главная | Обратная связь


Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Ціноутворення у межах товарної номенклатури



Для встановлення цін на товари, з яких складається товарна номенклатура, застосовуються специфічні методи ціноутворення, мета яких – пошук такого поєднання цін на кожний товар, котре б забезпечило максимальний прибуток від продажу товарної номенклатури в цілому.

Розрізняють 5 принципів ціноутворення у рамках товарної номенклатури:

1 – встановлення цін у межах товарного асортименту. Керівництво кᵒ має прийняти рішення про ступеневе диференціювання цін на різні товари асортиментної групи. (плівка «Кодак» - асортимент за різною світлочутливістю, кількістю кадрів, тощо).

При визначені цінового інтервалу слід враховувати різницю у собівартості товарів, сприйнятті споживачем їхніх диференціюючих властивостей, а також ціни конкурентів на аналогічні товари.

У багатьох галузях при встановленні ціни на свої товари продавці використовують вже діючі цінові орієнтири.

2 – встановлення цін на супутні товари. Багато кᵒ пропонують разом з виробами основними – товари, які їх доповнюють. Наприклад – автомобілі – основний товар, а прилад контролю швидкості, магнітола, тощо – супутні товари.

В цьому випадку автомобільна кᵒ повинна, перш за все, вирішити, які з компонентів будуть включені у базову ціну авто, а які будуть запропоновані, як супутні.

3 – встановлення цін на обов'язкові предмети. (наприклад: леза для гоління, фотоплівка(polaroid), відеоігри та програмне забезпечення для комп'ютерів).

Виробники основних товарів (станків для гоління, комп'ютерів, фотокамер) зазвичай призначають на них низькі ціни, а на обов'язкові предмети встановлюють високі націнки (Polaroid, Gilette).

У сфері послуг така методика називається встановлення подвійного тарифу. Ціна послуги поділяється на обов'язкову (постійну) плату та плату за користування послугою. Наприклад: телефонна компанія призначає абонентну плату плюс оплату кожного телефонного дзвінка, що був зроблений більше мінімальної кількості (змінний тариф). Деякі бари беруть плату за вхід, а всередині клієнти купують їжу, напої.

В даному випадку змінний тариф повинен бути більшим – основним джерелом прибутку.

4 – встановлення цін на побічні продукти виробництва. Метою є виявлення ринку збуту цих товарів, причому виробник зазвичай погоджується на будь-яку ціну, яка б мінімально перевищувала витрати на їх зберігання та доставку. Коли виробникові вдається знайти збут побічних товарів. Він отримує можливість знизити ціну на основний товар, підвищивши його конкурентоздатність. Побічні продукти навіть можуть давати непоганий прибуток (гній від тварин – на виробництво добрив).

5 – встановлення цін на товарні набори. Продавці об'єднують кілька товарів у набір і встановлюють на нього ціну нижчу, ніж сукупна ціна кожного з товарів, що входять до набору. Це стимулює збут товарів, котрі покупці інакше й не придбали (абонементи на вистави, на проїзд, проживання в готелі разом з харчуванням).

 

5. Коригування цін. Ми розглянемо 6 видів коригування цін:

1) ціноутворення зі знижками та заліками. З метою заохочення певної поведінки споживачів:

- кількісні – за придбання великої партії товару (в тому числі не кумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду між продавцем і покупцем) і кумулятивні (на всі закупівлі, зроблені протягом певного часу, якщо їх сума перевищує зазначену в договорі). Знижка, яка надається за результатами річного обороту, має назву бонус;

- касові – за оплату готівкою або за здійснення оплати до закінчення раніше визначеного терміну платежу (так зване сконто).

- функціональні – знижка посередникові за виконання певних маркетингових функцій, що сприяють продажу товарів, наприклад, рекламування, вдале розміщення товару в магазині, проведення маркетингових досліджень, надання відповідної інформації товаровиробникові тощо;

- торговельні – знижка посередникові (як правило, такому, хто купує і продає товари) за здійснення ним торговельних операцій, нагромадження й утримання збутових запасів тощо;

- сезонні – на товари, які пропонуються споживачам поза сезоном;

- фінальні – на останню партію чи одиницю товару, який «залежався» на полицях і планується до заміни іншим сучаснішим;

- залікові – знижки на новий товар у разі повернення старого (наприклад, на нову модель автомобіля в разі повернення попереднього);

- на вимогу важливого клієнта – для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності підприємства – товаровиробника (наприклад, постійно купують значну частку його продукції, а тому можуть вимагати відповідних знижок).

Заліки – вид знижок, наприклад, товарообмінний залік – це зниження ціни на новий товар за умови повернення старого (сфера торгівлі авто та іншими товарами тривалого користування). Заліки за просування товарів (дилерам).

2) диференційоване ціноутворення. При встановленні диференційованих цін кᵒ продає товар за двома або й більше різними цінами без врахування різниці у витратах.

Є декілька форм диференційованого ціноутворення:

- за типом споживача (різні категорії споживачів за один й той же товар платять по-різному, наприклад знижка для студентів і пенсіонерів – білети у музей, проїзні, ксерокс).

- за типом товару – на різні варіанти товару призначають різні ціни, але різниця ціни базується не на різниці у витратах. Наприклад: найдорожча модель праски коштує на 12 доларів більше, ніж попередня дорога модель а витрати на її виробництво майже такі ж самі.

- за розташуванням – різні ціни на товари в різних регіонах, місцях (місце в театрі, плата за навчання, в різних ВНЗ (різні області)

- за часом – ціни змінюються залежно від пори року, місяця, дня тижня і навіть часу доби.

Телефонні кᵒ пропонують знижені тарифи в ночі, а курорти надають сезонні знижки.

Умови ефективного диференціювання цін:

- сегментування ринку

- законне диференціювання

- мала конкуренція у сегментах

3) Ціноутворення з урахуванням психології покупців

Застосовуючи цей вид ціноутворення, продавці враховують не тільки економічні аспекти ціни, але й її психологічний вплив.

Дорожчі товари сприймаються як якісніші. Часом покупці сприймають високоякісні товари навіть дорожче ніж це є насправді.

Ціна виступає показником якості, коли у покупця бракує інформації чи досвіду щодо товару.

Наявність цін-еталонів, на які покупець орієнтується.

Навіть цифри, які показують ціну психологічно впливають, наприклад ціна 9 гр.99 коп. виглядає набагато менше, ніж 10 грн.

4) Ціноутворення з метою стимулювання збуту…. означає, що кᵒ можуть тимчасово призначити на свої товари ціни, нижчі за прейскурантні, а іноді навіть нижчі за собівартість.

Універсами та універмаги встановлюють на ряд товарів нижчі ціни в надії, що покупці додатково куплять і інші товари за звичайними цінами:

- кредитування покупок під невеликий %

- довший гарантійний термін, безкоштовне обслуговування.

5) Ціноутворення за географічним принципом:

- транспортні витрати можуть перекладатися на самих покупців, тоді ціна для всіх – одна

- транспортні витрати (середні) входять у ціну товару, тоді загальна ціна для всіх теж однакова.

- метод зонального ціноутворення (щось середнє) всі клієнти, що знаходяться в межах однієї зони платять одну ціну, іншої зони – іншу.

- метод встановлення ціни щодо єдиного базисного пункту.

6) Ціноутворення на м/н рівні.

Ціна на ринку тієї чи іншої країни залежить від багатьох чинників:

- економічних умов країни;

- конкурентна ситуація;

- закони і регулятивні норми;

- особливості гуртової і роздрібної торгівлі.

При ціноутворенні на м/н рівні важливу роль відіграють витрати збуту на зарубіжних ринках (вищі витрати на доставку і страхування товару, необхідність сплачувати митні збори та податки ні імпорт, затрати, пов'язані з коливанням курсу валют і витрати на дорожчі канали просування та фізичного розповсюдження товарів).

Зміни цін.

Якщо компанія виступає ініціатором зміни цін – такі зміни називаються ініціативними змінами цін.

Ініціативне зниження цін . Обставини, що змушують кᵒ знижувати ціни:

- не завантаженість виробничих потужностей, що потребує збільшення обігу (це може викликати «цінові війни»)

- скорочення частки ринку в результаті гострої конкуренції (Американці і Японці)

- бажання за допомогою низьких цін досягти домінуючого становища на ринку.

Ініціативне підвищення цін. Причини:

- систематичне збільшення витрат виробництва

- переважання попиту над пропозицією.

Способи підняття цін:

- скасування знижок

- доповнення асортиментної групи дорожчими товарами (негласні методи)

Гласно – коли підвищення наперед оголошується.

Перш ніж піднімати ціну, кᵒ повинна розглянути усі можливі заходи, котрі б дозволити покрити зростаючі витрати без підвищення цін (зменшення ваги одиниці товару, заміна дорогих інгредієнтів на дешеві, відмова від супутніх послуг).

Реакція покупців на зміни цін – як на зниження, так і підвищення ціна – різна реакція.

Що ви подумаєте, якщо відеомагнітофони Sony раптом подешевшають у 2 рази? Або подорожчають?

Реакція покупців теж важлива і її потрібно вміти прогнозувати, хоча це й нелегко.

Зміни цін у відповідь – якщо ціни змінюють конкуренти, як на це повинна реагувати кᵒ?

Для цього маркетологу потрібно знайти відповідь на такі питання:

- з якою метою конкуренти змінив ціну? (для збільшення своєї частки ринку, завантаження виробничих потужностей, приведення ціни у відповідність до витрат?)

- яким є характер зміни цін – тимчасовий чи постійний?

- чи збираються інші кᵒ вдаватися до таких дій?

- як відреагує конкурент та інші кᵒ на будь-яку із можливих дій у відповідь?

Єдиним способом скоротити термін прийняття рішення про дії у відповідь є завчасне прогнозування можливих цінових маневрів конкурента.

У відповідь на зниження ціни конкурентами кᵒ - може не спішити і замінити свої ціни незмінними – утримати найвигідніших клієнтів і чекати більшої інформації про дії конкурента.

- Може застосувати такі кроки у відповідь:

1) Зберегти ціну на попередньому рівні але підвищити сприйняття споживачем якості своєї пропозиції (реклама, інформація)

2) Знизити ціну до рівня ціни конкурента (коли висока цінова чутливість ринку)

3) Покращити якість товару з одночасним підвищенням його ціни і перевести таким чином торгову марку до розгляду дорожчих.

4) Вивести на ринок дешеву «бойову» марку. Це нова марка, яка б переважила товар конкурентів за ціною і сподобалась споживачу. Таку «бомбу» треба заздалегідь готувати і тримати на всяк випадок у запаси.