Мои Конспекты
Главная | Обратная связь


Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Элементы конфессиональной рекламы



 

Элементы культа не в меньшей степени, чем политические пристра­стия, пронизывали всю духовную и материальную культуру античности, что соответствует религиозному мироощущению человека греко-рим­ской эпохи. И здесь, в контексте формирования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий.

Они посвящались различным богам Олимпийского пантеона и прово­дились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки.

На исходе античности жители римской державы все дальше отсту­пают от традиций, включая в свой обиход поклонение новым богам. Апулей описывает одно из многочисленных празднеств, посвященных богине плодородия. «Вот появляются первые участники величествен­ной процессии, каждый прекрасно разодетый по своему вкусу и выбору. Тот с военным поясом изображал солдата, этого подобранный кверху плащ, сандалии и рогатина превратили в охотника, другой в позолочен­ных туфлях, в шелковом платье, драгоценных уборах, с заплетенными в косы волосами, плавной походкой подражал женщине. Дальше в поно­жах, в шлеме, со щитом и мечом кто-то выступает, будто сейчас при­шел с гладиаторского состязания; был и такой, что в пурпурной одеж­де, сликторскими связками, играл роль должностного лица, и такой, что корчил из себя философа в широком плаще, плетеных сандалиях, с посо­хом и козлиной бородкой; были здесь и птицелов, и рыбак — оба с трост­никами: у одного они смазаны клеем, у другого — с крючками на конце. Тут же и ручную медведицу, на носилках сидевшую, несли как почтенную матрону, и обезьяна в матерчатом колпаке и фригийском платье шаф­ранового цвета, протягивая золотой кубок, изображала пастуха Тани-меда; шел и осел с приклееными крыльями рядом с дряхлым стариком: сразу скажешь — вот Беллерофонт (мифический герой, победивший чу­довище — Химеру на крылатом коне), а вот Пегас... Женщины, блистая белоснежными одеждами, радуя взгляд разнообразными уборами, укра­шенные весенними венками, одни из подола цветочками усыпали путь, по которому шествовала священная процессия, у других за спинами были повешены блестящие зеркала, чтобы подвигающейся богине был виден весь священный поезд позади нее; некоторые, держа гребни из слоновой кости, движением рук и сгибанием пальцев делали вид, будто расчесы­вают и прибирают волосы владычице; были и такие, что дивным баль­замом и другими благовониями окропляли улицы. Тут же большая толпа людей обоего пола с фонарями, факелами, свечами и всякого рода искус­ственными светильниками в руках прославляла источник сияния звезд небесных. Свирели и флейты, звуча сладчайшими мелодиями, создавали очаровательную музыку. За музыкантами — прелестный хор избран­ных юношей в сверкающих белизной роскошных одеждах, повторял стро­фы прекрасной песни, слова и мелодию которой сочинил благоволением муз известный поэт; песнопение это заключало в себе, между прочим, зачин более величественного гимна с молитвами и обетами»31.

Описание детально передает синкретичность священного действа, сплавленность в нем разнообразных знаковых систем, наработанных культурой: музыки, пения, танца, фарса, устной поэзии, скульптуры и т. п. Здесь начало драматургических жанров, средневековых мисте­рий и карнавалов. Здесь содержатся и зародыши рекламных акций — целенаправленного сочетания множества знаковых средств, мобилизо­ванных ради комплексного воздействия на потенциального потребите­ля: зрителя, участника, попутчика.

Как упоминалось выше, в общий рекламный процесс вливались при­зывы бродячих проповедников экзотических восточных культов, а так­же многочисленных прорицателей, предлагавших за приемлемую пла­ту узнать будущее. Спрос на последних был чрезвычайно велик, но столь же велико было и число законченных обманщиков в этой среде. Апу­лей рассказывает: «Установив одно общее предсказание на различные случаи жизни, таким манером дурачили они массы людей, спрашивав­ших у них совета по самым разнообразным поводам.

Быки в запряжке пашут землю для того,

Чтобы посевам впредь привольно зеленеть.

Случалось ли, что желающие вступить в брак спрашивали совета, они уверяли, что ответ попадает как раз в цель: сопряженные супружеством создадут многочисленное потомство; если запрашивал их человек, соби­рающийся приобрести имение, то оракул говорил правильно... Хотел ли кто получить божественное указание, беспокоясь на счет предстояще­го путешествия, вот уже готова ему упряжка самых смирных четверо­ногих, а посев сулил барыш; добивался ли кто ответа, удачно ли окон­чится предстоящее сражение или преследование разбойничьей шайки, они утверждали, что прорицание благоприятно и знаменует полную победу, т. к. головы врагов склонятся под ярмо и будет захвачена обиль­ная и богатая добыча. Этим мошенническим прорицанием вытянули они немало денег32.

Мошенники рекламировали свои оракульские услуги настойчиво и изобразительно, создавая образцы того, что в западноевропейском Средневековье будет названо «дутой» рекламой.

Наиболее выразительный и полноценный рекламный текст, посвя­щенный сакральным проблемам — постижению воли богов посредством толкования снов, дошел до нас от третьего века до н. э. Это надпись, высеченная на каменной стеле и найденная в развалинах древнеегипет­ского города Мемфиса. «Я, Рино, с острова Крит по воле богов толкую сновидения»33. Данное древнейшее объявление сочетает слова и иллюст­рацию, представляющую священного быка Аписа. Можно предполо­жить, что результативность столь фундаментальной рекламы была до­статочно высока.

31 Апулей Метаморфозы. В IX книгах. — М., 1959. С. 300-301.

32 Апулей Метаморфозы. В IX книгах. — М.,1959. С. 250.

33 Цит. по: Феофанов О. А. США: реклама и общество. — М., 1974. С. 50.