Мои Конспекты
Главная | Обратная связь


Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Элементы российской проторекламы



 

Культурно-исторические особенности Российского государства ока­зали существенное влияние на процессы рекламирования в его преде­лах. Традиции греко-римской античности, многогранно проявлявшиеся в средневековой западноевропейской культуре, для России, в значи­тельной мере, заменил опыт Византии, активные сношения с которой начались в IX веке. Апогеем их стало, как известно, крещение Руси в 988 году и следование восточному образцу христианства — правосла­вию после раскола церкви в 1054 году.

Различные контакты с Византией до татаро-монгольского нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торго­вые люди, пользовавшиеся значительными привилегиями в Констан­тинополе — столице Византии. Их обычные товары: лен, пенька, мед, воск и особенно меха — находили хороший сбыт на константинополь­ских ярмарках, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена — IX-X веках.

О связанных с торговлей рекламных процессах в древней Руси мы можем судить только по косвенным данным. Среди них — найденные археологами в местах наиболее оживленных торговых перевалочных пунктов свинцовые пломбы, помеченные различными символами1. Кон­фигурация некоторых из них напоминает символику, которой пользо­вались поднепровские князья.

Здесь обнаруживаются семиотические истоки знаков собственно­сти, ремесленнических и торговых клейм, о проторекламной сущности которых подробно говорилось в первой главе. В этом плане российские традиции развиваются в русле общекультурных закономерностей.

Академик Б. А. Рыбаков считает возможным выделить в домонголь­ской Руси такие проторекламные символы: тамги, обозначавшие родо­вую или семейную собственность, княжеские административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма2. В летописном сообщении о заклю­чении договора с греками при князе Святославе упоминается наличие золотых печатей у посольских людей и серебряных — у представите­лей купеческого сословия. Их приложение к составлявшимся докумен­там было обязательной частью договорного ритуала. Летопись сооб­щает также о «знаменах», которыми помечались границы княжеских угодий в Древней Руси. Этому опыту следовали и простолюдины: кре­стьяне помечали рубежами свои участки. Таковыми могли быть не­сколько камней «с чертами и резами» или деревянный кол с вырезанным на нем клеймом собственника, который повторялся и на ближайших деревьях.

«Если охотник в Пинежском и других (северных) уездах заметит мед­ведя, лежащего в берлоге, то помечает нарезом ближайшую ель, и тогда уже никто, кроме него, не имеет права стрелять того медведя.»3Это наблюдение относится к более позднему времени, чем то, о котором сейчас идет речь, но оно, на наш взгляд, передает бытование древней традиции.

Найдены в раскопках на российских городищах остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Среди знаков -круг, крест в круге, ключ, звезда, квадрат4. Исследователи сфрагистики (науки о печатях) установили: чем ниже ранг пользователя пометами, тем клейма лаконичнее, проще. Иногда это просто зигзаг или острый угол. С повышением ранга владельческие знаки, как правило, услож­няются. Для великокняжеских печатей домонгольского периода это уже нередко — лики святых и тезоименинных покровителей. Об одной из самых древних сохранившихся на Руси княжеских печатей сообщает Н. Карамзин в «Истории государства Российского»: такова серебряная с позолотой печать, привешенная к жалованной грамоте князя Мсти­слава Владимировича. С одной стороны печати — лик Иисуса Христа, с другой — архангел Михаил, поражающий змея.

Рис. 10. Знаки Рюриковичей на свинцовых товарных пломбах

В этот период, по мнению академика Б. А. Рыбакова, в крупных рос­сийских городах начинали формироваться ремесленнические братства и купеческие гильдии со своей символикой. Он пишет: «В Новгороде купеческая гильдия оформила свой устав уже в 1135-1136 годах. Она имела центром церковь Ивана, что на Опоках, своих старост, свою казну, была неподсудна городской администрации, распоряжалась торговы­ми делами Новгорода, устраивала трехдневный праздник. Второе купе­ческое братство группировалось вокруг церкви Параскевы-Пятницы на Торгу. Оно объединяло купцов, торговавших с заграницей»5.

Сохранилось значительное число печатей российских церковных иерархов, в большой мере выдержанных в византийской традиции. Именно с бытованием разного рода печатей в Древней Руси и штемпе­лями развивающегося монетного дела связывает историк А. Б. Лакиер становление российской геральдики6. Подобные факты позволяют су­дить о генезисе проторекламных явлений, до татаро-монгольского на­шествия развивавшихся синхронно с аналогичными тенденциями в За­падной Европе. Естественная эволюция многих культурных процессов на Руси была прервана золотоордынским игом, двухсотлетнее господ­ство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений.

1 Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути // История культуры Древней Руси. Т. 1. — М.-Л., 1948. С. 344.

2 Рыбаков Б. А. Знаки собственности в княжеском хозяйстве Киевской Руси X-XII вв. // Советская археология. — М.—Л., 1940, № 6.

3 Ефименко П. Юридические знаки. Опыт исследования по сравнительному обычному праву // Журнал Министерства народного просвещения. — 1874, октябрь, с. 60.

4 Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути // История культуры Древней Руси. Т. 1. — М.-Л., 1948. С. 228.

5 Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути // История культуры Древней Руси. Т. 1. — М.-Л., 1948. С. 178.

6 Лакиер А. Б. Русская геральдика. — М., 1990. (Перепечатка издания — СПб., 1855.)