Мои Конспекты
Главная | Обратная связь


Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Эксперимент (experimental research).



Метод сбора первичной информации, в ходе которого подбираются группы респондентов, получающие разное задание, контролируются взаимосвязанные факторы и выявляются различные реакции на маркетинговое воздействие.

­ Конец страницы 206 ­

¯ Начало страницы 207 ¯

 

Потребительский рынок и покупательское поведение потребителя

В 1988 г. журнал Working Woman обогнал по тиражу все другие американские бизнес-журналы, включая Fortune, Forbes и Business Week. В наши дни работают две трети всего женского населения и 79% женщин, не имеющих детей младше 18 лет. (Кстати, среди мужчин, не имеющих детей младше 18 лет, процент работающих ниже). Джон Нейсбитт и Патрисия Абурдин считают, что в 1990-е годы женщины перехватывают у мужчин лидерство. В связи с этой тенденцией в экономике создается ситуация, когда количество женщин, занятых на квалифицированной работе, приближается к критической массе: уже сейчас они занимают почти 40% руководящих и административных постов.

Количественный рост женщин на руководящих постах создал новую категорию в клиентуре отелей - деловая женщина в командировке. В 1970 г. они составляли лишь 1% постояльцев отелей, а теперь - почти 40%. К 2000 г. их будет не меньше 50%. Уже в конце 70-х годов управляющие отелей начали осознавать важность этой категории постояльцев, но еще не знали, как бороться за эту клиентуру. Может быть, объявить некоторые этажи женскими? Может быть, оборудовать специальные комнаты для женщин дополнительными осветительными приборами у зеркала, сушилками для волос и вешалками для платьев и юбок в шкафу? Может быть, стоит разработать специальную программу мероприятий под кодовым названием «Леди»? Многие сети отелей делали все это, и даже больше. Некоторые провели опросы среди женщин, пытаясь выяснить, не считают ли они, что их следует обслуживать иначе, чем мужчин. Это мало что дало, потому что откуда женщинам знать, как в отелях обслуживают мужчин? Но большинство опрошенных все-таки предпочли бы, чтобы к ним относились просто как к деловым людям в командировке, и вовсе не хотели, чтобы их выделяли в особую категорию по половому признаку.

Так что многие из первых программ такого рода оказались неэффективными. Мужчины, стоящие во главе известных сетей гостиниц, просто не понимали особенностей поведения этого сегмента их рынка. Женщины не хотели, чтобы к ним относились покровительственно или выделяли в особую группу, но у них действительно были специфические потребности. Джеймс Эванс, вице-президент фирмы Hyatt, указал на некоторые из них. Он, в частности, заметил, что женщины требуют повышенных мер по обеспечению безопасно-

­ Конец страницы 207 ­

¯ Начало страницы 208 ¯

сти. Он также сказал, что они, без сомнения, оценят, если комнаты оборудуют зеркалами для макияжа, добавят света в ванной, продлят часы обслуживания в номерах и в ресторанном меню появится больше легких закусок.

Отели отреагировали на это внесением соответствующих изменений в меню, добавлением светлых тонов в интерьере, лучшим освещением не только ванных комнат, но и на стоянках для автомобилей постояльцев, не говоря уж о дополнительных зеркалах и вешалках для юбок. Кстати, большинство этих новшеств (кроме, разве, вешалок для юбок) приветствовали и постояльцы-мужчины. Были повышены также меры безопасности: в регистратуре номера комнат гостей не называются во всеуслышание, двери оборудуются электронными запорами, смотровой глазок занял более низкое положение на двери, так что женщинам теперь не надо влезать на стул, чтобы заглянуть в него, на этажах появились консьержи, а в некоторых отелях - так называемые клубные этажи, попасть на которые можно, только имея специальный ключ. На этих этажах имеется специальный холл, где можно посидеть, выпить коктейль, съесть легкий завтрак. Женщины предпочитают организовывать деловые встречи именно там, а не у себя в комнате и не в главном холле.

Отели сделали очень многое и пошли на значительные траты, чтобы стать более привлекательными для деловых женщин - быстро развивающегося сегмента рынка, интересы которого они только учатся понимать. Те отели, которые больше преуспели в своих попытках понять запросы этих клиентов, завоевали большую долю рынка. Вот это и называется маркетингом - учиться понимать нужды потребителя и особенности его поведения.

­ Конец страницы 208 ­

¯ Начало страницы 209 ¯

Краткое содержание главы

Глава 7 вводит понятие потребительского поведения и развивает его применительно к конкретным ситуациям, когда потребитель принимает решение о покупке.

В начале главы мы предложим модель поведения потребителя. Затем покажем сильную зависимость поведения потребителя от его культурных, социальных, личностных и психологических характеристик.

Затем мы выделим функциональные роли, которые люди могут играть в процессе покупки: инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель и пользователь.

В заключение мы обсудим принятие решения о покупке как процесс, включающий несколько этапов: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценку предлагаемых альтернатив, решение купить и послепродажное поведение.

 

Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выигрышным билетом. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребителя, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. Тем не менее, понять его — одна из главных задач менеджера по маркетингу.

Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хорошим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с поведением потребителя.

Постулат 1: Поведение потребителя целенаправленно. Как уже отмечалось,то, что порой кажется менеджеру иррациональным, то абсолютно разумно для потребителя.

Постулат 2: Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязанзамечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

Постулат 3: Поведение потребителя представляет собою процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс. Постулат 4: На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и

­ Конец страницы 209 ­

¯ Начало страницы 210 ¯

что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.

Постулат 5: Потребителя надо воспитывать.Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Например, некоторые из них считают, что нет ничего плохого в том, чтобы выпить, а потом сесть за руль. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга — воспитывать потребителя.

В этой главе мы рассмотрим динамику поведения потребителя и опишем потребительский рынок. Когда мы говорим о покупательском поведении потребителя,имеем в виду поведение конечных потребителей — индивидуумов и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные нужды. Потребительский рыноксостоит из этих индивидуумов и членов их семей, которые покупают или приобретают товары и услуги с целью удовлетворения собственных нужд. Потребительский рынок США — это свыше 255 млн. людей, приобретающих товары и услуги на сумму свыше $2 трлн. ($9000 на каждого, будь это взрослый или ребенок). Каждый год в этот рынок вливается еще несколько миллионов человек, приносящих с собой более $100 млрд., что делает рынок США одним из самых привлекательных потребительских рынков в мире.

Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообразных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?

 

Модель потребительского поведения

В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние 30 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых отелей и ресторанов. В дополнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации. Фирмы, имеющие свои штаб-квартиры в США, Германии и Гонконге, вступили друг с другом в жесткую конкурентную борьбу за рынки Сингапура и Японии. Чтобы выиграть эту битву, они тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему.

Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения их внимания? Фирма, которая в самом деле понимает, как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследователи из различных фирм и университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций потребителей. Психологическая модель покупательского поведения показана на рис. 7.1. Эта схема свидетельствует, что марке-

­ Конец страницы 210 ­

¯ Начало страницы 211 ¯

тинговые и прочие стимулы входят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают соответствующие реакции. От специалистов по маркетингу зависит, что попадет в этот «черный ящик».

 

Рис. 71. Модель покупательского поведения

 

На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы — так называемые четыре «р» (product, price, place, promotion): первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды — экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки.

При проведении маркетинговых операций специалисту по маркетингу необходимо понимать, как внутри «черного ящика» определенные стимулы вызывают определенные реакции. «Черный ящик» состоит из двух отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспримет стимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия решения, оказывающего влияние на его результат. Рассмотрим сначала первое «отделение» «черного ящика», а затем — второе.

 

Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение

Что и как покупает человек — предопределяется его культурными, социальными, личностными и психологическими характеристиками (рис. 7.2). Большую их часть маркетинг не может контролировать, но принимать во внимание тем не менее должен.

­ Конец страницы 211 ­

¯ Начало страницы 212 ¯

Рис. 7.2. Факторы, влияющие на поведение покупателя

 

Культурные факторы

Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние. Культурные факторы — это сложное понятие, включающее собственно культуру, субкультуру и классовую принадлежность.

 

Культура

Культура— это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Но само общество — не статичная, а развивающаяся единица. В наши дни основы культуры, усвоенные человеком в детстве, изменяются повсеместно. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные категории: пища, жилище, одежда и искусство. Культура — неотъемлемая часть индустрии гостеприимства и туризма. Она предопределяет, что мы едим, куда и как мы ездим и где останавливаемся в пути. Культура динамична: она изменяется, адаптируясь к изменениям окружающей среды.

Специалисты по маркетингу постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые

­ Конец страницы 212 ­

¯ Начало страницы 213 ¯

формирующийся рынок способен оценить. Например, повышенная тяга к здоровому образу жизни, характерная для современной американской культуры, привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов, а те гостиницы, которые не могли позволить себе такую роскошь, начали заключать договоры с местными спортклубами, чтобы те разрешали их гостям тренироваться на своих площадках. Тяга американцев к более легкой и здоровой пище привела к изменениям в ресторанных меню. Теперь люди у себя дома предпочитают окрашивать стены в более светлые тона и покупать простую мебель — и это отразилось на дизайне интерьеров гостиниц и ресторанов.

В то же самое время значительное количество потребителей не прочь побаловать себя чем-нибудь вкусненьким. В ресторанах часто можно видеть посетителей, которые, съев вареную рыбу и легкий салат, на десерт заказывают огромную порцию жирного мороженого.