Мои Конспекты
Главная | Обратная связь


Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Эталонная группа (aspirational group).



Группа, к которой индивидуум желал бы принадлежать.

­ Конец страницы 248 ­

¯ Начало страницы 249 ¯

 

8 Организованные покупатели на рынке услуг

 

В 1994 г. Дон Уолтер был признан одним из лидеров Convention Liaison Council (Совет менеджеров по организации конференций, съездов, собраний). Он удостоился этой чести своим вкладом в организацию конференций, семинаров и конгрессов в течение последних 30 лет. Всю свою профессиональную жизнь Дон Уолтер заключает сделки или влияет на покупки гостиничных и туристических услуг стоимостью около 100 миллионов долларов. Когда его спросили, что является основным фактором при переговорах с гостиницей, он ответил: «Честность и откровенность». Он утверждает, что откровенность может сэкономить и организатору конференций, и коммерческому директору гостиницы несколько часов при переговорах.

Уолтер не гонится за дешевизной, и наоборот, избегает предприятий, готовых идти на все, лишь бы заключить сделку с ним. Он считает, что такие гостиницы часто находятся в трудном финансовом положении, в результате чего их штат часто неукомплектован. В гостиницах такого типа из-за текучести кадров переговоры проходят с разными их представителями. А когда придет время конференции, участники окажутся недовольны обслуживанием, а из-за нехватки персонала ужин продлится вместо запланированного часа целых полтора. Изменить что-либо по ходу дела будет тоже практически невозможно. Уолтер знает, что такое плохое обслуживание может испортить все заседание. А если собрание пройдет неуспешно, то вред, причиненный репутации ассоциации-организатора, будет несравним с сэкономленными средствами.

Следовательно, договариваясь с гостиницей, Уолтер стремится к заключению справедливой сделки. Он понимает, что гостиница зарабатывает на нем, но за это он ожидает от нее хорошее обслуживание и достойное качество услуг в целом. Выбирая гостиницу, он присматривается к поведению сотрудников гостиницы, чтобы получить представление о том, какого типа обслуживание он может ожидать на планируемом мероприятии.

Сотрудник гостиницы, поднимающий с пола обертку от жевательной резинки, гордится своей гостиницей - считает Уолтер. Он любит пользоваться гостиницами, где видит из года в год одни и те же лица. Он предпочитает гостиницы с низкой текучестью кадров, где сотрудники продвигаются по служебной лестнице. Если служащий приветствует его по имени, то для Уолтера это признак того, что администрация гостиницы небезразлична к деталям и мелочам, и заставляет своих служащих -проявлять внимание к каждому постояльцу.

­ Конец страницы 249 ­

¯ Начало страницы 250 ¯

Подписав контракт с гостиницей, он предпочитает иметь дело с одним конкретным человеком. Кстати, Уолтер приносит свой собственный контракт и не пользуется типовым контрактом гостиницы. Иногда необходимо внести изменения в распределение номеров, предложенное им гостинице. Когда для него нужно сделать какие-то изменения, он ожидает, что их сделают охотно и незамедлительно. Говоря о развитии бизнеса по организации собраний и конференций, Уолтер отмечает в этом деле особое влияние Americans with Disabilities Act (ADA) , по которому всякий желающий участвовать в собрании должен иметь эту возможность. Причем стороны - и организатор, и гостиница - могут оказаться перед судом в случае несоблюдения этого закона.

Дон Уолтер служит примером высокой покупательской способности организации-заказчика. Он прекрасно понимает, что важно для организаторов собраний и для заказчиков - хорошее обслуживание по справедливой цене. Они не хотят никаких неожиданностей, и когда им нужно изменить что-нибудь по ходу, они ожидают, что администрация гостиницы пойдет им навстречу.

Существенная часть сбыта услуг большинства гостиниц и предприятий общественного питания приходится на долю таких организаций. Рынки коллективных заказчиков чем-то похожи на рынки индивидуальных потребителей. И то и другое - это люди, выполняющие роль покупателя и принимающие решение о покупке, чтобы удовлетворить какие-то потребности. Тем не менее, рынки коллективных заказчиков во многом отличаются от рынков потребителей. Отличия касаются структуры рынка и спроса, характера покупающего субъекта, типов решений и процесса их принятия.

­ Конец страницы 250 ­

¯ Начало страницы 251 ¯

Краткое содержание главы

 

Глава 8 рассматривает поведение индивидуального покупателя в контексте рынка коллективных заказчиков.

Мы объясним ключевые различия между этими рынками, включая структуру и спрос, природу покупающего субъекта, типы решений и процесс их принятия.

Затем мы ознакомимся с организованными покупателями и рассмотрим основные факторы, влияющие на их поведение на рынке.

Наконец, мы ознакомимся с теми сегментами рынка, где покупателем и продавцом выступают компании, а также с рынком туристских услуг для корпораций.

 

Процесс покупки

Структура рынка и спрос

Американская ассоциация маркетинга (ААМ) проводит больше 20 конференций в году. На долю гостиничных компаний Hyatt и Marriott приходится большая часть доходов от организации конференций, съездов, собраний, причем Marriott обеспечивает более 3000 человеко-суток в год. Если учесть продажу еды и напитков, то доходы от этого предприятия приближаются к полумиллиону долларов. Контракт с корпорацией национального значения типа General Motors (GM) мог бы дать еще большие доходы. Каждая такая организация-заказчик может означать бизнес стоимостью в тысячи долларов.

Спрос организации — производный спрос; в конечном итоге он является проекцией общего спроса на товары потребления и услуги. ААМ планирует и проводит конференции, потому что ее члены, менеджеры по маркетингу, производители и преподаватели, участвовали в предыдущих конференциях на подобные темы. Если участие в определенной конференции окажется недостаточным, ААМ снимет ее с программы. В конечном счете, спрос на продукцию компаний — членов ААМ определяет спрос и на услуги ААМ. Например, если падает посещаемость лекций, то университеты обычно сокращают командировочный бюджет. Если количество проданных машин падает,

­ Конец страницы 251 ­

¯ Начало страницы 252 ¯

General Motors сокращает дорожные расходы. Оба эти события отрицательно сказываются на посещаемости конференций ААМ.

 

Природа покупающего субъекта

Сделка с участием организованных покупателей отличается от сделки с простыми потребителями тем, что в ней участвует большее количество покупателей и подход к покупке более профессиональный. Корпорации, часто проводящие заседания в гостиницах, могут нанимать собственных организаторов собраний. Профессиональные организаторы собраний получают специальную подготовку по ведению подобных переговоров. Они являются членами таких ассоциаций, как Meeting Planners International (Международная ассоциация организаторов собраний), которая обучает своих членов новейшей технике ведения переговоров. Работа турагента корпорации заключается в том, чтобы найти авиабилеты по самой низкой цене и обеспечить самый низкий тариф на прокат машин и льготные расценки гостиниц. Следовательно, гостиницам требуются хорошо подготовленные менеджеры, соответствующие хорошо подготовленным покупателям.

 

Типы решений и процесс их принятия

Организованные покупатели, организации-заказчики обычно сталкиваются с необходимостью принимать более сложные решения о покупке, нежели индивидуальные потребители. Их покупки включают большие суммы денег, технически сложные факторы (размеры и оборудование помещения, комнаты отдыха, аудиовизуальное оборудование и т.п.), экономические соображения и необходимость взаимодействия множества людей на всех уровнях организации. Процесс покупки организацией обычно более формализован, чем в случае индивидуального потребителя. К тому же, подход к покупке более профессиональный. Чем сложнее покупка, тем вероятнее участие нескольких людей в процессе принятия решения. Счет за однодневную деловую встречу 20 человек может составить несколько тысяч долларов. Если IBM собирается проводить ряд деловых собраний в разных городах страны, то ей будет полезно узнать расценки сетей гостиниц и уделить время анализу их цен.

Наконец, в процессе покупки организация-продавец и организация-покупатель часто в значительной мере зависят друг от друга. Этот бизнес стал консультативным процессом. Сотрудники гостиницы разрабатывают интересные и оригинальные меню, тематические приемы и кофе-брейк. Гостиницы, обслуживающие собрания, решают возникающие проблемы совместно с организаторами. Одним словом, сотрудники гостиницы активно и не жалея усилий тесно сотрудничают с компаниями и ассоциациями, выступающими в роли по-

­ Конец страницы 252 ­

¯ Начало страницы 253 ¯

требителя их услуг, и находят индивидуальные решения, соответствующие запросу заказчика. Когда управление Sands Exposition Center в Лас-Вегасе обнаружило, что у них не хватает места, чтобы разместить крупную выставку производителей автозапчастей, оно арендовало временное здание-павильон в 40000 квадратных футов (3700 квадратных метров). Чтобы привлечь посетителей в это помещение, устроители разместили в павильоне ресторан. В конце концов гостиницы и фирмы, обслуживающие обеды, удерживают своих клиентов тем, что учитывают их нынешние требования и стремятся предугадать их будущие запросы.

 

Участники процесса покупки

Принимающий решения субъект, входящий в состав организации-покупателя, — так называемый покупающий центр, можно определить как совокупность лиц и групп, принимающих участие в процессе решения о покупке, разделяющих общие цели и риск, связанный с данным решением.

Покупающий центр состоит из тех членов организации, которые в процессе принятия решения о покупке играют одну из шести следующих ролей .

1. Пользователи.Те, кто потребляют товар или услуги. Часто именно они выступают инициаторами покупки. Они определяют требования к продукту. И если, например, остаются недовольны его характеристиками, то могут настроить свою компанию против данной гостиницы.

2. Оказывающие влияние на принятие решения о покупке.Хотя они оказывают непосредственное влияние на решение о покупке, но сами не принимают окончательного решения. Они часто помогают определить требования и предоставляют необходимую для анализа вариантов информацию. Бывшие председатели торгово-промышленных ассоциаций могут оказывать влияние на выбор помещения для проведения соответствующих встреч и конференций. Секретарь исполнительного директора, чья-то супруга — региональный менеджер, и многие другие могут и будут оказывать значительное влияние на выбор места для проведения заседаний, семинаров, конференций и других коллективных собраний.

3. Принимающие решение о покупке.Они вырабатывают требования, которым должен соответствовать продукт, и определяют поставщиков. Например, предполагается, что если деловое собрание региональных представителей компании проводится в Денвере, то отвечающий за этот регион коммерческий директор будет выбирать гостиницу и вести с ее администрацией переговоры.

4. Одобряющие решение о покупке.Санкционируют предлагаемые действия тех, кто принимает решение и будут в дальнейшем пользователями. Хотя организует собрание или конференцию коммерческий директор в Денвере, но все контракты по снятию помещений и т.д., тем не менее, должны быть представлены для официального одобрения заместителю президента корпорации по маркетингу.

­ Конец страницы 253 ­

¯ Начало страницы 254 ¯

5. Покупатели.Они уполномочены выбрать поставщиков товаров и услуг и договориться об условиях их покупки. Покупатели могут помогать при определении требований к продукту и играть важную роль в выборе продавцов и в переговорах с ними.

6. Фильтрующие информацию.Они обладают властью отказать продавцам в доступе к членам покупающего центра и задержать информацию. Например, отвечающий за сделку представитель гостиницы, пытаясь связаться с организатором собрания или конференции, может быть вынужден пробиваться через секретаря. Этому секретарю ничего не стоит помешать его встрече с организатором. Он может не передать сообщение, может ответить, что организатора нет на месте, или же просто отговорить организатора от встречи с продавцом.

Покупающие центры различаются по количеству и типу их участников. Продавцы, контактирующие с организованным потребителем, должны определить:

• главных участников в процессе принятия решения о покупке,

• тип решения, на которое они оказывают влияние,

• степень их влияния,

• критерии для анализа возможной покупки каждого из участников.

Когда покупающий центр состоит из нескольких участников, у продавца может не оказаться времени или возможности вступить в контакт с каждым из них. Мелкие продавцы обычно пытаются пробиться к ключевым фигурам, оказывающим влияние и принимающим решение о покупке. Важно не действовать через голову принимающих решение. Большинство принимающих решение предпочитают чувствовать себя ключевой фигурой в принятии решения о покупке; принимающему решение не понравится, если кто-то будет действовать через его голову и вступать в контакт непосредственно с начальником. Чаще всего начальник все равно передаст все принимающему решение, а его недовольство тем, что его пытались обойти, приведет к решению заключить контракт с другой компанией. Более крупные продающие организации работают на многих уровнях, пытаясь расположить к себе как можно большее число участников сделки со стороны покупателя. Их агенты по продажам буквально внедряются во все структуры своих крупных покупателей.

 

Факторы, влияющие на организованных покупателей

Принимая решение о покупке, покупающие организации подвергаются влиянию множества факторов. Некоторые продавцы считают, что самые важные из них — экономические. Они полагают, что покупатель предпочитает поставщика, предлагающего самые низкие цены, лучший продукт и лучшее обслуживание. Если посмотреть с этой точки зрения, то продавцам гостинич-

­ Конец страницы 254 ­

¯ Начало страницы 255 ¯

ных услуг следует сконцентрировать свое внимание на ценовой политике и установить гибкую систему цен.

Другие думают, что покупатели реагируют больше на личностные факторы, такие, как предпочтение, внимание или нежелание рисковать. Изучение мнений показало, что представители компаний, принимающие решения о покупке, склонны к принятию эмоциональных решений. Они часто руководствуются имиджем, заключают сделки с известными компаниями и не безразличны к всевозможным проявлениям уважения и личного внимания. Они болезненно реагируют на действительное или воображаемое неуважение, склонны избегать контактов с компаниями, которые не реагируют на их запросы или задерживают встречные предложения.

На самом деле покупающие организации обычно реагируют как на экономические, так и на личностные факторы. Когда предложения поставщиков по сути не отличаются друг от друга, разница в ценах становится решающим фактором. Когда же конкурирующие продукты значительно отличаются друг от друга, покупатели сталкиваются с множеством других факторов, влияющих на их принятие решения о покупке, и не ограничиваются сравнением цен.

Организации-покупатели подвержены влиянию следующих четырех групп факторов: в неорганизационные (факторы внешней среды), внутриорганизационные, межличностные и личностные (рис. 8.1).

 

Рис. 8.1. Главные факторы, влияющие на покупательское поведение организации

­ Конец страницы 255 ­

¯ Начало страницы 256 ¯

Факторы внешней среды

Состояние экономической среды в настоящее время и ее ожидаемое состояние оказывают большое влияние на организованного покупателя. Важными факторами являются уровень первичного спроса, экономическое состояние и стоимость денег. В период экономического спада компании сокращают свой бюджет для командировок, а в хорошие времена увеличивают этот бюджет.

 

Внутриорганизационные факторы

Каждая организация имеет свои специфические задачи, цели, политику, методы, организационные структуры и системы, задействованные в сделке-покупке. Специалист по маркетингу в сфере гостиничных услуг и других отраслей индустрии гостеприимства должен знать все это как можно лучше. Ему необходимо дать ответ на следующие вопросы:

• Сколько людей участвуют в принятии решения о покупке?

• Кто они?

• Каковы их критерии для анализа возможной покупки?

• Каковы задачи и политика компании и каковы полномочия ее представителей?

 

Межличностные факторы

Покупающий центр обычно состоит из нескольких участников с разной степенью заинтересованности, авторитетности и способности к убеждению. Продавец гостиничных услуг вряд ли будет знать соотношение сил в группе, принимающей решение о покупке. Но его торговые агенты обычно узнают, кто принимает решение, какие отношения существуют между ними и как эти отношения определяют общую деловую обстановку на переговорах.

 

Личностные факторы

У каждого участника в процессе принятия решения о покупке есть свои мотивы, представления и пристрастия. Его возраст, заработок, образование, уровень профессионализма, личностные характеристики и отношение к риску влияют на участников в процессе принятия решения о покупке. Кроме того, покупатели проявляют разные стили поведения при покупке. Специалист по маркетингу в сфере гостиничных услуг и других отраслях гостеприимства должен хорошо знать клиентов и приспособить свою тактику к данным вне- и внутриорганизационным, межличностным и личностным факторам.

­ Конец страницы 256 ­

¯ Начало страницы 257 ¯

 

Принятие решения о покупке организованным покупателем

Организации-покупатели приобретают товары или услуги не для личного употребления, а для проведения учебы, поощрения своих сотрудников или дистрибьюторов. Можно указать на, восемь этапов в процессе покупок, совершаемых организациями, — так называемые стадии покупки. Эта модель называется матрицей организации покупки. Обычно первичная покупка состоит из следующих восьми стадий.

 

1. Осознание проблемы

Процесс покупки начинается в тот момент, когда кто-нибудь в организации осознает, что возникла проблема или появилась потребность, для решения или удовлетворения которой необходимо приобретение определенного товара или определенного вида услуг. Осознание проблемы может быть результатом как внутренних, так и внешних стимулов. Что касается внутренних стимулов, то новый товар может потребовать созыва нескольких собраний, чтобы представить его торговому персоналу. Управляющий кадрами может посчитать необходимым провести обучение сотрудников и организовать курсы повышения квалификации. Менеджер высшего ранга может полагать, что исполнительной группе было бы полезно уединиться на субботу и воскресенье, чтобы переформулировать стратегию фирмы. Что касается внешних стимулов, то покупатель может увидеть рекламное объявление или ему может позвонить торговый агент гостиницы, предлагающий выгодную для корпорации программу. Разрабатывая рекламные объявления и обзванивая потенциальных клиентов, специалисты по маркетингу могут стимулировать у потенциальных клиентов осознание соответствующих проблем.

2. Формирование потребности

Осознав потребность в каком-либо товаре или услуге, покупатель определяет к ним соответствующие требования. Если речь идет о собрании с целью обучения сотрудников, то потребуются еда и питье, помещение, аудиовизуальное оборудование, все необходимое для устройства перерывов с кофепитием и номера в гостинице. Организатор собраний проводит совещания со своими сотрудниками — директором отдела по кадрам, управляющим по обучению персонала и будущими участниками, чтобы понять, что потребуется для организации и проведения такого собрания. Они все вместе определят уровень цен, характер рабочих помещений и номеров в гостинице, а также питания и других параметров. На этой стадии специалист гостиницы по маркетингу может оказать помощь покупателю. Внимательный специалист по маркетингу

­ Конец страницы 257 ­

¯ Начало страницы 258 ¯

может помочь покупателям четко определить потребности их компании и показать, как гостиница может их удовлетворить.

 

3. Требования к продукту

После того как определены общие потребности, можно перейти к формированию конкретных требований к организации и проведению собрания или конференции. Например, для собрания могли бы понадобиться 20 номеров в гостинице, зал заседаний на 25 человек, оформленный как аудитория с доской, проектором, и отдельная комната для ланча. Если речь идет о большом представительном собрании с площадью для выставки, нужна более детальная информация: о наличии воды на столах, высоте потолков, ширине дверей, безопасности и процедурах получения и сохранения материалов накануне планируемого мероприятия. Продавец должен быть готов ответить на подобные вопросы будущего клиента о возможностях гостиницы и характера представляемых услуг.

 

4. Поиск поставщика

На этой стадии покупатель занят поиском подходящей гостиницы. Он может обратиться к справочникам, провести поиск на компьютере или обзвонить известные ему гостиницы. Организатор собраний также может приехать в гостиницу для личного осмотра. В итоге он составляет выборочный список подходящих поставщиков требуемых ему товаров и услуг.

 

5. Предложения

Составив выборочный список поставщиков, организатор собраний предлагает подходящим гостиницам сделать встречное предложение. Поэтому специалисты гостиниц по маркетингу должны иметь навыки в подготовке, написании торговых предложений и проведении их презентации. Торговые предложения должны быть не просто техническим документом, а ориентироваться на рынок и учитывать характер спроса, предоставлять возможности и ресурсы компании так, чтобы отличить их от конкурирующих организаций и выгодно выделить. Многие гостиницы в таких целях пользуются видеофильмами.

 

6. Выбор поставщика

На этом этапе члены покупающего центра соответствующей организации рассматривают поступившие предложения и осуществляют выбор лучшего. Они анализируют характеристики услуг гостиниц, подавших торговые предложения, принимают во внимание оборудование помещений, уровень обслу-

­ Конец страницы 258 ­

¯ Начало страницы 259 ¯

живания в гостинице и профессионализм сотрудников. Покупающий центр часто определяет набор своих требований к поставщикам и их соотносительную важность. Как правило, организаторы собраний рассматривают следующие параметры:

• гостиничные номера

• залы заседания

• еда и питье

• процедура оплаты

• регистрация приезда и отъезда

• обслуживающий персонал

Остановив свое внимание на одном из поставщиков, покупающий центр может попытаться договориться о снижении цен, дополнительных условиях, прежде чем сделать окончательный выбор. Специалист гостиницы по маркетингу располагает различными средствами, чтобы снизить цену. Например, можно изменить дату собрания, чтобы оно состоялось в период наименьшего спроса на гостиничные номера. Возможно изменить меню. С другой стороны, специалист по маркетингу может попытаться не пойти на снижение цен, отметив качество услуг, получаемых покупателем, особенно, если оно превышает уровень соответствующих услуг конкурентов.

 

7. Оформление заказа, спецификации

На этом этапе покупатель оформляет окончательный заказ в адрес выбранной гостиницы, перечисляя технические подробности предстоящего мероприятия. Гостиница в ответ предлагает покупателю официальный контракт. В нем она указывает дату истечения брони помещений, т. е. дату, когда гостиница может сдать помещение другим клиентам. Гостиница также требует минимальные гарантии в отношении еды и питья. Для многих гостиниц и ресторанов банкет, на который рассчитывают как на прибыльный, оборачивается убытком из-за изначального отсутствия или невыполнения таких минимальных гарантий.

 

8. Анализ исполнения

После совершения сделки, в период ее исполнения, покупатель оценивает приобретенный товар. Он определяет, насколько товар соответствует его требованиям и стоит ли в будущем иметь дело с продавшей его компанией. Для гостиниц очень важно иметь хотя бы ежедневные встречи с организатором собраний, чтобы убедиться, все ли соответствует требованиям, и по ходу попытаться исправить возможные недостатки. Таким образом рекомендуется управлять оценкой покупателя качества услуг гостиницы в период реализации контракта и предотвратить формирование его отрицательного отношения.

­ Конец страницы 259 ­

¯ Начало страницы 260 ¯

 

Рынки массовых мероприятий фирм и организаций

Массовые мероприятия фирм — один из самых важных типов организованного бизнеса. Менеджеры по маркетингу должны усвоить разницу между рынком фирм и предприятий и рынком индивидуальных потребителей. Рынок компаний часто бывает более сложным и требует больше технической информации, чем рынок обычных потребителей. На рынке обслуживания массового мероприятия компании помещение бронируется больше чем за год до планируемого мероприятия. За это время вполне могут возникнуть изменения; поэтому специалисты по маркетингу должны быть постоянно в контакте с покупателем, чтобы поддержать его во мнении, что он принял правильное решение, выбрав именно данную гостиницу.

Существует четыре типа деловых встреч: слеты (съезды, конференции), собрания ассоциаций, собрания корпораций и собрания специальных организаций (социальные, военные, образовательные, религиозные организации и братства). Рис. 8.2 показывает степень посещаемости трех типов таких мероприятий, а рис. 8.3 — их количество.