Мои Конспекты
Главная | Обратная связь


Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Через премиум-сегмент — к росту рынка



«В Европе салаты едят каждый день, а в России, как показали наши опросы, этот продукт покупают для семейных торжеств. Притом часто используют не как самостоятельное блюдо, а как декоративный элемент: украшают тарелки. Поэтому пик потребления приходится на Новый год, а в Европе, напротив, продажи растут летом», — говорит Виктор Сёмкин, гендиректор агрокомбината «Московский», занимающего второе место после «Белой Дачи» по производству салатов (8 тыс. и 12 тыс. тонн соответственно).

Действительно, среднедушевое потребление этого продукта в России в два с половиной раза меньше, чем в Европе (см. график).

Соответственно, российскому рынку объемом 225 тыс. тонн в год далеко до европейского (3 млн тонн). Кроме того, внутри страны производится всего 20% потребляемого — 45 тыс. тонн салатов в год (по подсчетам компании — селекционера салатов Rijk Zwaan), остальное — импорт. Это объясняет относительно высокую цену на этот продукт: салатные смеси от «Белой Дачи», приготовленные из импортного сырья, стоят 20 евро за килограмм, а что-нибудь похожее в Европе — менее 10 евро. Высокие цены сдерживают рост спроса, а это, в свою очередь, не дает увеличить объем закупок, чтобы снизить закупочные цены.

Впрочем, и отечественная салатная продукция не отличается особой дешевизной. Так, «горшочек» с салатом от агрокомбината «Московский» весом 200 граммов продается в рознице за 40 рублей, а «правильная» цена для потребителя, по мнению Виктора Семкина, — 25 рублей. Однако сейчас по такой цене производитель отпускает продукцию магазинам, работая с маржей всего в 10%. Сказываются высокие издержки: стоимость газа, электричества, воды для производителя в России составляют почти 50% затрат, а, например, в Финляндии — около 20%.

В «Белой Даче» не стали трогать ценовой вопрос. Для того чтобы увеличить продажи, необходимо просто формировать привычку потребления салатов, решили в компании. В качестве целевой аудитории выбран сегмент «средний плюс — премиальный», с которым компания работает давно, но на ограниченной территории — в Москве и области и в Санкт-Петербурге (в этих регионах потребляется 80% всех салатов в России, уверены в Rijk Zwaan).

Опыт работы с состоятельными покупателями у «Белой Дачи» такой. Компания первой в России стала продавать не только салат, но и удобство его приготовления. На заводе листья салата моют, перебирают, отделяют корни, нарезают, упаковывают в вакуумной или обогащенной газовой среде: «Листу же надо чем-то дышать», — чтобы срок хранения составлял пять-шесть дней. Покупателю остается высыпать смесь в миску и заправить (рецепты печатаются на пакете). Кроме того, «Белая Дача» стала продавать уникальный для российского рынка ассортимент. Если в России в ходу два-три сорта салатов, то в Европе — около 60, и компания стала восполнять этот пробел: помимо традиционных айсберга и романо они продают рукколу, кресс-салат, мангольд, шпинат и проч., а также готовые салатные смеси.

Тем не менее до сих пор основной клиент «Белой Дачи» — рестораны: 60% продаж приходится на «Макдоналдс» и еще 10% на другие рестораны. В компании же считают, что соотношение ресторанов и ритейла должно быть обратным, и усиливают продвижение в рознице.

Маржа премиального сегмента позволяет «Белой Даче» тратиться на раскрутку товара. Поэтому в 2010 году она впервые запустила рекламную кампанию, стратегию которой разработало британское агентство Wolff Olins. На федеральных каналах был запущен ролик с Тиной Канделаки, которая в роли знойной итальянской женщины разрывается между готовкой, детьми и мужем. В 2011 году появились 3D-ролики с персонажами-зайчиками, которые показывают в кинотеатрах на 300 экранах, а также в передачах «Смак» и «Прожекторперисхилтон» на Первом канале, в сериале «Интерны» на ТНТ. В результате компании удалось построить бренд, несмотря на то что при выборе овощей, фруктов и салатов покупателям важно, как выглядит продукт, а не логотип. «Белая Дача» заняла первое место на конкурсе «Бренд года / Effie-2010».

За счет активного маркетинга продажи компании в 2011 году, как ожидается, вырастут на 25% по сравнению с 2010 годом, тогда как рынок прирастает на 10%. Загрузка мощностей на единственном заводе близка к 100% — сейчас там производится 12 тыс. тонн салатов в год при мощности 15 тыс. тонн. Поэтому и запланировано строительство еще одного завода рядом с существующим мощностью 15–20 тыс. тонн.

Одновременно рост спроса в регионах выявил у компании и ограничения по логистике. Сейчас крайнее плечо поставок у нее — Казань, то есть около 800 км от Москвы. Продукция представлена в основном в Центральном и Северо-Западном регионах. Чтобы поставлять свою продукцию в города вокруг Казани — в Уфу, Екатеринбург, Челябинск и другие, общим населением 50 млн человек, — в Татарстане строится завод мощностью 15–20 тыс. тонн.