Сущность и компоненты отношения

Отношение – это суммарная оценка объекта. Это наши мысли, ощущения и действия в отношении отдельных марок товаров и услуг. Изучение отношения потребителей к маркам товаров помогает понять причины высокого или низкого спроса на те или иные товары.

Компоненты отношения. Отношение по своей структуре состоит из трех тесно связанных между собой компонентов: познавательного (осведомленность, понимание, знание, мнение), эмоционального (чувства, оценка, симпатия, предпочтение), волевого (намерения, поведение). Доминирующими компонентами считаются познавательные и эмоциональные.

Знания потребителя направляют его выбор после осознания потребности, они накапливаются с жизненным опытом, и чем чаще человек сталкивается в течение жизни с конкретной проблемой, тем эффективнее будет ее решение.

Знания — это совокупность информации, хранящейся в памяти. Знания, регулирующие поведение на потребительском рынке, называются потребительскими знаниями. Среди них наиболее значимыми являются знания о продукте, цене, направлениях использования продукта.

На структуру знаний потребителя влияют следующие факторы:

Память – это совокупность знаний потребителя о способах и возможностях удовлетворения потребностей. Память – первый источник, к которому обращается потребитель в случае возникновения потребности.

Информация. Если знаний потребителя недостаточно для выбора способов и возможностей удовлетворения возникшей потребности, но ее удовлетворение необходимо, он обращается к внешним источникам информации. В качестве источников информации могут выступать друзья и знакомые, периодическая пресса, каталоги, рекламные материалы, справочные службы, рекомендации продавцов и многое другое. Обычно потребители предпочитают «нерегулируемые» источники информации, т. е. те, на которые не могут повлиять продавцы. В частности, рекомендации близких людей являются лучшим источником информации в большинстве случаев.

Мнение. Мнение потребителя о доступных возможностях удовлетворения потребности чаще всего формируется под влиянием собственного накопленного опыта потребления. Если в прошлом потребитель получил положительный опыт использования товара или услуги, благоприятное мнение об этом предложении направит его выбор. Напротив, отрицательный опыт потребления практически сводит к нулю вероятность повторной покупки.

Свойства отношений. Отношения имеют следующие свойства:

Валентность – направленность оценки. Показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным.

Интенсивность. Свидетельствует о степени благосклонности.

Сопротивляемость – степень стабильности отношения. Она показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Понимание сопротивляемости отношений важно также и для стратегий маркетинга. Оборонительные стратегии направлены на то, чтобы удержать потребителя, агрессивные, – чтобы привлечь новых.

Уверенность потребителя в том, что его отношение является правильным. Именно уверенность составляет основу поведения потребителя при покупке.

Поиск по сайту: