Мои Конспекты
Главная | Обратная связь


Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Сутність маркетингової політики розподілу



Тема 7. Розповсюдження у комплексі маркетингу

План

7.1 Сутність маркетингової політики розподілу

7.2 Формування каналів розподілу

7.3 Оцінка каналів розподілу

7.4 Вертикальні маркетингові системи

7.5 Горизонтальні маркетингові системи

7.6 Комбіновані маркетингові системи

7.7 Формування міжнародних каналів розподілу

7.8 Державна політика регулювання системи розподілу

7.9 Товарорух та управління логістикою

7. 10 Оптова та роздрібна торгівля

Сутність маркетингової політики розподілу

Більшість виробників користуються послугами різноманітних посередників для того, щоб просунути свій товар на ринок. Для цього вони проводять власну маркетингову політику і формують канали розподілу.

Маркетингова політика розподілу— це діяльність підприємства, фірми чи компанії з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місця її видобування чи створення до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей.

Канал розподілу — це сукупність незалежних юридичних і фізичних осіб, які беруть участь у просуванні товару чи послуги від виробника до споживача, який або безпосередньо використовує цей товар чи послугу, або виробляє на їхній основі інші товари чи послуги.

Канал розподілу організує рух товарів від виробників до споживачів. Він дозволяє подолати можливі розбіжності в часі, місці та праві власності, які відділяють товари та послуги від споживачів, для яких вони призначені.

Функції каналів розподілу:

· збирання інформації, проведення маркетингових досліджень, а також розповсюдження результатів досліджень, необхідних для здійснення товарообігу;

· закупівля чи отримання продукції для перепродажу чи передавання її споживачам;

· продаж продукції, отримання і виконання замовлень;

· створення необхідного асортименту продукції для належного обслуговування споживачів;

· збереження отриманої продукції та її якісних характеристик;

· комплектування і сортування продукції відповідно до потреб споживачів;

· транспортування продукції;

· огляд, перевірка і оцінка продукції, визначення її ґатунку та збереження;

· планування продукції: консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, попиту, умов конкуренції, стадій ЖЦТ тощо;

· визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу товарів та послуг;

· пошук та використання коштів для покриття витрат та забезпечення функціонування каналу;

· прийняття ризику і відповідальності за виконання функцій каналу розподілу.

Критерії, які визначають ефективність діяльності каналів розподілу, наведено в табл.7.1.

Таблиця 7.1.

Критерії ефективності каналів розподілу

Критерії ефективності Суть критерію ефективності
Доступність інформації Здатність створити і зробити доступною для споживачів інформацію щодо наявності товару, умов і стану виконання замовлень
Процедура налагодження ділових відносин Зручність процедури замовлення, повернення товарів, оформлення кредитів, платіжних документів
Термін поставки Час з моменту замовлення до моменту його виконання, тобто отримання замовлених товарів
Надійність поставки Здатність підтримувати необхідні запаси товарів для швидкого і повного задоволення потреб споживачів
Точність виконання замовлень Міра відповідності отриманого споживачем замовлення умовам угоди
Брак ушкоджень Відповідність фізичного стану товарів, які доставлені споживачу, чинним стандартам
Обслуговування Наявність системи надання відповідних послуг споживачам: централізована доставка, упаковка, інформування тощо.

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу — прямі та опосередковані (рис.7.1)

Рис.7.1. Базисні типи каналів розподілу

 

Прямі канали використовують підприємства, які бажають контролювати всю свою ринкову діяльність і маркетинг, мають обмежену кількість цільових ринків, власну збутову мережу і досвід організації її ефективної роботи. Канал працює без використання посередників.

Опосередковані канали підприємства використовують для розширення ринків збуту ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів. Такі канали передбачають переміщення продукції через різного типу посередників.

Для вибору типу каналу розподілу можна використовувати модель П. Баккліна, яка враховує відстань між товаровиробником і ринком, а також вартість доставки товарів посередникові або кінцевому споживачеві:

,

,

де Cd — вартість перевезення одиниці замовленої партії товару безпосередньо від товаровиробника;

Bdтранспортний тариф перевезення замовлень кінцевим споживачем одиниці товару безпосередньо від товаровиробника;

T — відстань між товаровиробником і кінцевим споживачем;

Cm — вартість перевезення і зберігання одиниці товару в посередника;

Bm — транспортний тариф перевезення товару від виробника до посередника;

Tn — відстань між товаровиробником і посередником;

I — вартість запасів на одиницю товару у посередника.

Якщо Сm<Cd — перевага надається опосередкованому каналу розподілу, і навпаки.

Канали розподілу можуть бути прямого (від виробників до споживачів) та зворотного (від споживачів до виробників) ходу. Останні використовуються для розподілу ділових відходів, некондиційної продукції, зворотної тари тощо.

Канали розподілу характеризуються кількістю рівнів, з яких вони складаються. Кожна ланка торгових посередників, які виконують роботу з переміщення товару наступній ланці мережі посередників у напрямку до кінцевого споживача, є рівнем каналу розподілу. Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина та типи суб’єктів, які в них працюють (рис.7.2).

Довжина каналу розподілу — це кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Наприклад, довжина каналу, в якому товаровиробника і споживача зв’язують оптовик і роздрібний торговець, дорівнює двом. Так званий канал нульового рівня — це канал, який зв’язує товаровиробника і споживача безпосередньо.

 

Рис.7.2. Рівні каналів розподілу

Ширина каналу розподілу (напруженість) — це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція підприємства на першому етапі її розподілу надходить до трьох оптовиків, а на другому — до п’ятнадцяти роздрібних торговців, то ширина каналу відповідно дорівнюватиме 3 і 15, з загальною кількістю торгових зв’язків, що складає 45.

Суб’єктами каналу розподілу є контактні організації сприяння.

До контактних організацій відносять:

· товаровиробників;

· посередників (оптових, роздрібних);

· споживачів (промислових, кінцевих).

До організацій сприяння відносять:

· фірми маркетингових досліджень;

· консалтингові фірми;

· фінансові фірми;

· страхові фірми;

· рекламні агенції;

· транспортні агенції.

 




Поиск по сайту:







©2015-2020 mykonspekts.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.