Мои Конспекты
Главная | Обратная связь


Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Формування каналів розподілу



Канал розподілу формується організаціями, які об’єдналися для досягнення спільної мети. Кожний учасник каналу залежить від інших учасників. Тому усі вони повинні тісно співпрацювати задля отримання нормального прибутку та збільшення продажу, оскільки успіх кожного учасника залежить від результатів роботи всього каналу розподілу. На жаль в умовах українського внутрішнього ринку окремим учасникам каналу розподілу таке широке бачення проблеми не завжди притаманне. В основному вони більше турбуються про свої власні короткострокові цілі.

Формування каналів розподілу треба здійснювати, ретельно дотримуючись певного перевіреного практичного алгоритму, який передбачає визначення передовсім такого:

· характеру системи розподілу (власна, незалежна, пряма, опосередкована);

· форми торгівлі (оптова чи роздрібна);

· асортимент товарів для кожного посередника;

· місце складування товарів;

· перелік сервісних функцій;

· рівень комісійних і знижок;

· форму оплати праці;

· типів посередників та їхню доступність;

· систему привілеїв для посередників;

· порядок розподілу функцій та відповідальності між суб’єктами цих каналів.

Щоб досягти найширшого охоплення цільового ринку, визначають щільність розподілу, яка може бути трьох типів.

1. Інтенсивна. Товари розміщуються скрізь, де це можливо (це, як правило, масові товари повсякденного попиту).

2. Селективна. Товари розміщуються лише на кількох торговельних підприємствах району чи міста.

3. Ексклюзивна. Товари розміщуються тільки на одному торговельному підприємстві в даному районі чи місті (автомобілі, предмети розкошів тощо).

Кількість рівнів у каналах розподілу може змінюватись від нуля до п’яти і більше. Так, канали розподілу в Індії складаються із чотирьох рівнів (товаровиробник — торговий агент — брокер — оптовик — роздрібний торговець — споживач). В Японії трапляються шестирівневі канали (товаровиробник — основний оптовик — головний спеціалізований оптовик — спеціалізований оптовик — регіональний оптовик — місцевий оптовик — роздрібний торговець — споживач). В Європі, як правило, канали розподілу товарів широкого вжитку складаються з двох-трьох рівнів.

Кількість альтернативних варіантів каналів розподілу за рівневою структурою обмежується, як правило, двома-трьома варіантами. Вибір оптимальної структури каналу розподілу можна здійснити, користуючись такими методами.

Метод Ламберта. Він користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу. Згідно з цим методом вибір структури каналу включає порівнювання приросту капіталу в усіх альтернативних структурах каналу, а також його порівнювання з приростом, можливим за інвестування у виробничі операції. Якщо підприємство, інвестуючи капітал у канал розподілу, зароблятиме більше, ніж за його інвестування у виробництво, то можна стверджувати, що більш вигідною буде передання відповідних функцій посередникам.

Науково-управлінський метод. Використовує операційні дослідження, математичне моделювання і теорію управлінських рішень, що дає змогу підрахувати вартість виконання завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.

Змішаний метод.Вибір структури розподілу базується на експертних оцінках керівництва та фахівців, а також з правил евристики. Він має три різновиди:

· метод прямих суджень — різні альтернативні структури каналів розподілу оцінюють за чинниками, що їх вважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів „за”;

· оцінний підхід — різні альтернативні структури каналів розподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки впливу найважливіших чинників (прибутковість, досвід на ринку, ефективні підходи до споживачів тощо); той канал, який набере більшу суму балів, визнають ефективнішим.

Вартісний підхід. Передбачає визначення вартості кожного каналу і прибутку від нього. Наприклад: продавець постачає продукцію 100 споживачам, кожний з яких потребує відвідування торговим агентом двічі на місяць. Якщо агент може зробити 10 таких візитів на місяць, то він може відповідати за 5 споживачів. Таким чином, для обслуговування своїх споживачів продавцю потрібно 20 торгових агентів. Враховуючи їхню заробітну плату, інші витрати (складські, офісні) і зіставивши отриману суму з витратами, які можуть мати місце у разі використання незалежних посередників, можна дійти висновку, який канал дешевший.

Безумовно, що використання таких (та інших) методів вибору оптимальної структури каналу розподілу не може забезпечити високу точність. Але, поєднуючи їх з експертними оцінками фахівців, можна отримати цілком достовірні і прийнятні результати розрахунків.

Одним з головних етапів формування каналу розподілу є вибір його суб’єктів, тобто посередників, які безпосередньо займатимуться організацією товароруху продукції. Суб’єктами (операторами) каналів розподілу є :

· трейдери (особливо крупні спеціалізовані посередники);

· дистрибутори (крупні спеціалізовані посередники);

· джобери (посередники швидкого перепродажу);

· брокери (посередники товарно-сировинних бірж);

· консигнатори (власники регіональних складів);

· маклери (посередники фондових бірж);

· дилери (представники фірм, незалежні підприємці);

· торгові агенти (посередники комісійної торгівлі);

· комівояжери (роз’їздні торгові агенти);

· марчиндайзери (організатори торгівлі);

· супердайзери (організатори торгового відділу);

· супервізори (організатори торгової секції).

Як правило, вибір торгових посередників здійснюється за такими головними критеріями:

1. Фінансовий стан (наявність власних коштів)

2. Організація та показники збуту

3. Спеціалізація (асортимент, характеристика продукції)

4. Репутація на ринку (чесність, порядність тощо)

5. Охоплення ринку (потенційна кількість споживачів)

6. Наявність запасів та складських приміщень

7. Менеджмент (організаційна структура, кваліфікація персоналу).

Останнім часом у процесах формування каналів розподілу помітні нові тенденції, які пов’язані, в першу чергу, з інформаційно-технологічною революцією 90-х років ХХ ст. Завдяки розвитку прямого маркетингу товаровиробники мають можливість встановити зв’язок із дуже далекими споживачами, навіть із тими, яким потрібні невеликі партії продукції. Витрати на це становлять сьогодні лише незначну частину вартості прямих поставок. У цілому, різниця між можливостями товаровиробників і каналів розподілу щодо поставок товарів на ринок поступово зникає. Тому споживачі отримують значно ширший вибір альтернатив, тобто значно ефективнішу систему задоволення своїх запитів (рис.7.3).

Посередники також зрозуміли ті зміни, які відбуваються, відчули переваги сучасних інформаційних технологій і активно використовують їх.

Рис.7.3. Альтернативні шляхи товароруху:

ПЗ — прямий збут; Т — трейдери; Д — дистрибутери;

Г — гуртовики; ТА — торгові агенти; Б — брокери;

ДЛ — дилери; РТ — роздрібні торговці;

БМ — багаторівневий маркетинг.

 

Тому швидко набувають розвитку комбіновані канали розподілу (рис.7.4). У цих каналах окремі функції розподіляються між товаровиробником та його партнерами – посередниками. Наприклад, товаровиробник бере на себе ведення переговорів про продаж, приймає замовлення, а посередники організовують виконання замовлень, доставку продукції, забезпечують гарантійне обслуговування та надання різноманітних послуг. Головна проблема такого каналу — складність управління, бо всі учасники повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов’язків за рахунок зусиль інших. Такі канали здебільшого створюють лідери галузей.

Рис.7.4. Комбінований канал розподілу товарів та послуг

 

Як відповідь та екстраординарні запити споживачів з’являються канали розподілу із взаємно підтримувальними системами співробітництва. Такі системи дають змогу товаровиробникові та його головним посередникам терміново виконувати замовлення споживачів за рахунок перерозподілу запасів та виконуваних функцій.

 




Поиск по сайту:







©2015-2020 mykonspekts.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.