Мои Конспекты
Главная | Обратная связь

...

Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Простота – мощнейший инструмент воздействия





Помощь в ✍️ написании работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

 

Если вы склонны все усложнять, то не добьетесь больших успехов в копирайтинге. Помните об этом очень важном правиле, когда будете выбирать шрифт и решать, как представить свой продукт и какое предложение сделать потенциальному клиенту.

Хорошим примером того, как работает простота в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик потребителей, может послужить произошедшая со мной история, когда ко мне обратился Мюррей Рейфл, мой дорогой друг и великолепный оратор. Рейфл был знаком с людьми, которые разрабатывали часы для швейцарской армии. Вот он и подумал, не заинтересует ли меня предложение начать продавать данный продукт в Соединенных Штатах. И я заинтересовался.

Мы договорись о встрече, где мне должны были показать всю линейку часов. На встрече мне представили часы в трех различных стилях и в трех цветовых гаммах – всего 9 различных моделей часов. Одни были мужские, другие женские, третьи – детские. Цветовые решения были в черном, красном и хаки. Я рассмотрел все часы, выслушал историю их создания и в общих чертах получил очень хорошее представление о продукте.

А затем пришла очередь большого вопроса:«Г-н Шугерман, вы уже хорошо представляете себе наши часы. Что вы о них думаете?»

Я еще раз взглянул на часы, подумал несколько минут и ответил: «Я буду рекламировать только черные мужские часы и опубликую объявление в Wall Street Journal, чтобы протестировать концепцию».

Представители часовой компании были озадачены. «А почему вы не предложите все варианты? Подумайте, как много людей вы заинтересуете, если предложите 9 различных моделей. Кроме мужчин, вы привлечете и женщин, и детей, и дадите им возможность выбирать из нескольких цветов».

Я сказал им, что по опыту я знаю: простота – лучший из подходов, и что предлагать потребителю слишком много вариантов всегда опасно.

Однако что бы я ни говорил, они со мной не соглашались. «Логика говорит, г-н Шугерман, что предложение большего количества вариантов обеспечивает большее количество продаж».

Тогда я высказал идею проверить, кто из нас прав. Я предложил разместить два разных рекламных объявления в двух различных частях тиража. Это называется «A/B расщепление тиража». Скажем, Wall Street Journal печатает два различных варианта (А и В) одной и той же рекламы, а затем доставляет их с газетой в один и тот же район в одно и то же время. То есть в один дом приходит одна версия рекламы, а в соседний – другая.

Итак, я предложил провести тест и опубликовать две рекламы с почти одинаковым текстом и графикой (см. рис. 9).

Одно из немногих отличий состояло в том, что в объявлении А, наряду с мужскими часами, я демонстрировал еще и детские часы, чтобы дать представление о соотношении в размерах, а в объявлении В была представлена фотография только мужских часов.

Когда я закончил подготовку объявлений, вариант А выглядел на самом деле привлекательнее, чем вариант В, который не предоставлял выбора.

Когда же оба варианта были опубликованы, реклама, в которой демонстрировались только мужские часы, обошла другую версию, в которой были представлены все девять моделей, со впечатляющим счетом 3 к 1. Иными словами, на каждые часы, которые мы продали с помощью объявления, предлагавшего 9 разных моделей, приходилось три единицы часов, проданных с помощью объявления, рекламировавшего одни только черные мужские часы.

 

Рис. 9. Рекламные объявления были практически идентичными и отличались только тем, что в объявлении А (наверху) я предлагал 9 моделей часов, а в объявлении В (внизу) – только одну

 

Я почти инстинктивно знал, что если предоставить потребителю смущающе большой выбор, он растеряется и ничего не купит.

А когда бы я стал предлагать все 9 моделей? Позже, в каталоге. Только после того, как я «вычислил» людей, которых можно заинтересовать часами, разработанными для швейцарской армии, я бы показал им каталог со всеми 9-ю моделями. К тому времени, когда каталог дойдет до моего клиента, он уже будет готов к покупке часов. Вот тогда уже можно предлагать широкий выбор.

Другим хорошим примером силы простоты может послужить история, которая произошла со мной при подготовке получасовой телевизионной рекламной программы о таблетках, разглаживающих морщины и улучшающих состояние кожи. Таблетки назывались Miracell и действительно являлись революционным продуктом. Я сам принимал их на протяжении нескольких месяцев, и результат меня поистине впечатлил. Мы провели два исследования по двойному слепому методу, которые доказали, что продукт и вправду работает. Но была одна существенная проблема. Для максимальной эффективности следовало принимать по 2 таблетки в день на протяжении 3 месяцев, а затем сократить прием до 1 таблетки в день.

Данные условия приема нарушали мой принцип простоты, и я очень беспокоился, что потребителей это может обескуражить.

Обычно, когда продаешь «серийный» продукт, первичную покупку делаешь максимально легкой, а цену повышаешь позже. Например, первые 2 видеокассеты из серии, которую предлагаешь по телевидению, могут стоить всего 5 долларов. Предложение совсем простое и недорогое. И когда первые две кассеты уже куплены, можешь начать предлагать клиентам оформить годовую подписку и платить уже по 19,95 в месяц, чтобы получать остальные видеокассеты из серии каждый месяц на протяжении целого года.

Я решил пойти по обратному пути. В течение первых 3 месяцев таблетки должны были стоить вдвое дороже, чем они обойдутся покупателю на 4-й и последующие месяцы приема. И здесь я предлагал людям принимать по 2 таблетки в день на протяжении первых 3 месяцев, а далее до завершения курса – уже по 1 таблетке. Это могло смутить потенциальных клиентов и заставить их воздержаться от покупки.

Поэтому я приложил дополнительные усилия, чтобы обеспечить успех передаче, на подготовку которой мы уже потратили сотни тысяч долларов. Во-первых, я постарался, чтобы ведущая передачи после всех моих объяснений, еще раз повторила дозировку и схему приема препарата. Мы посвятили целых три минуты тому, чтобы подробно растолковать довольно сложное для понимания предложение и дать ответ на все вопросы, которые, как мы предполагали, могут возникнуть у телезрителей.

Но я почему-то знал, что наше предложение все равно

остается очень сложным для понимания. А потому подготовил альтернативное предложение, так, на всякий случай. Для второго варианта мы отсняли дополнительный материал с очень простым предложением: «Упаковка Miracell стоит всего 25 долларов и ее хватает на месяц». Вот и все. Предложение было предельно простым и легким для понимания.

Я знал, что на протяжении первых 3 месяцев мне придется снабжать своих клиентов двойной дозой препарата, т.е. за 3 упаковки мне придется платить из своего кармана, если первый, более сложный вариант предложения не сработает, а сработает второй, более простой.

И, конечно же, после тестирования, мы убедились, что работает именно простой вариант – его результативность во много раз превосходила эффект, получаемый от первого варианта. В конце концов, нам пришлось отдавать огромное количество препарата бесплатно, лишь бы сохранить свое предложение, как и программу, достаточно простыми.

Простота в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик, не просто необходимость – она имеет решающее значение. Все, что я только что рассказал – всего лишь пара эпизодов из моей многолетней практики в директ-маркетинге с применением самых различных средств массовой информации.

 

Доверь свою работу ✍️ кандидату наук!
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой



Поиск по сайту:







©2015-2020 mykonspekts.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.