Мои Конспекты
Главная | Обратная связь

...

Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Часть III. Проверка принципов на практике. Примеры рекламных объявлений





Помощь в ✍️ написании работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

 

 

Предисловие к части III

Вы уже ознакомились с принципами и теорией копирайтинга, и все они сопровождались примерами и отрывками из моих различных рекламных посланий. Теперь пора показать, как эти принципы работают на практике, на примере нескольких полноформатных объявлений. Так мы проведем уже «тонкую настройку», необходимую для совершенствования ваших новоприобретенных умений.

Во время своих семинаров я показывал слушателям слайды с самыми разными объявлениями, чтобы проиллюстрировать те концепции, о которых я им рассказывал. На первых семинарах все рекламы, которые я демонстрировал, были моими и моих конкурентов – тех самых компаний, которые копировали мой формат и подход. Но с годами все больше слушателей стали демонстрировать такие успехи в учебе, что я все чаще показывал на семинарах также и творения моих бывших учеников.

И наконец, я использовал различные иллюстрации, чтобы показать образцы лучшего и худшего, что бывает в рекламе товаров, продаваемых средствами директ-маркетинга. К моменту окончания семинара мои слушатели были способны не только сказать, что именно в этих примерах не так, но и сами сочинить замечательные рекламные послания и помочь коллегам по семинару отредактировать и улучшить свои объявления.

Во время семинара, как я говорил, я демонстрировал в качестве примера сотни слайдов с рекламными объявлениями. Некоторые из классических примеров размножались и распространялись далее. Для книги я отобрал только несколько из лучших образцов, чтобы проиллюстрировать изложенные здесь принципы. Цель этих примеров – закрепить обретенные вами знания, а также расширить ваши представления и развить ваши копирайтерские умения.

«Постойте, – можете возразить вы. – А где же знаменитые рекламы JS amp;A, которые стали символом рекламы посылочной торговли 1970-80-х гг.? Разве в них не реализованы действительно важные принципы и разве они не являются хорошими примерами всего лучшего, что есть в копирайтинге?»

Да полноте! Ну, ладно, раз вы настаиваете. Так уж и быть, я включу для вас несколько из тех самых объявлений.

Начиная с главы 28, в книге будут представлены несколько рекламных объявлений JS amp;A, которые действительно окажутся полезными для закрепления основных теоретических положений. Они представляют собой не только пример успешного копирайтинга, но еще и занимательное чтиво. То, что эти объявления написал я, наверное, стало понятно по тому энтузиазму, с которым я о них говорю, так что вы уж потерпите меня. В глубине души, я на самом деле, скромный парень.

Если ваше будущее связано с тв-маркетингом, эти примеры помогут вам понять работы и в этом рекламоносителе. Потому что, как вы уже знаете, мои принципы маркетинга и копирайтинга могут применяться к любой форме рекламной коммуникации.

А теперь переходим к закреплению всего того, что вы узнали из частей I и II данной книги, и сделаем это с помощью нескольких классических рекламных примеров, доказывающих на практике многие из моих принципов.

 

Глава 23. «Как стать богатым, будучи ленивым»

 

Это – классический пример рекламы продукта, распространяемого средствами посылочной торговли. Есть люди, которые всю свою профессиональную жизнь потратили на написание сотен рекламных объявлений, а есть еще и Джо Карбо.

Джо Карбо – автор всего нескольких объявлений. Одно из них представлено ниже. Его тексту не нужно практически никакой правки. Как сам Джо Карбо скажет позже на моем семинаре, он «просто сел и за несколько минут написал рекламу, потом посмотрел на нее и немного кое-что подправил. Вот и все».

Объявление, которое написал Джо, выходило в сотнях журналах на протяжении многих лет. Некоторое время назад в него были внесены определенные поправки, чтобы отразить новые подходы в посылочной торговле, но при всем этом принципиальных изменений оно не претерпело. И стало классикой жанра.

 

 

Эта классическая реклама посылочной торговли продала 3 млн книг

Но сначала немного о самом

Джо. В 1945 г. в возрасте 20 лет Карбо уволился из рядов армии

и оказался с женой и ребенком без денег, имея лишь

среднее образование. Таковы были стартовые условия,

при которых началась его карьера. Его успехи в занятиях

макулатурной бумагой были весьма скромными, так что

он бросил это дело и ушел в актеры, затем – в рекламу,

потом – на радио, и, наконец, оказался на телевидении.

 

У Карбо было свое телешоу в Голливуде, и вместе со своей

женой Бетти он вел эфир с полуночи и до 8 часов утра.

Поскольку спонсоры не спешили вкладывать деньги в его

шоу, Карбо занялся телемаркетингом и продавал в своем

шоу самые разные продукты. Очень скоро Джо поднаторел

в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик покупателей,

и его дела пошли в гору.

 

В 1973 г. Джо обобщил свою жизненную философию

в книге под названием: «Как стать богатым, будучи ленивым

», в которой он поделился своими взглядами на успех

и выводами о принципах рекламы, рассчитанной на непосредственный

отклик потребителей. Вышеприведенное

объявление и есть то, которое он написал для продвижения

своей книги.

 

Давайте проанализируем его, так как оно является наглядным

подтверждением всего того, что вы узнали от

меня. Начнем с заголовка и систематично пройдемся по

всему тексту до самого его конца.

 

Заголовок: Как стать богатым, будучи ленивым

Подзаголовок: «Большинство людей слишком заняты, зарабатывая

себе на жизнь, чтобы делать деньги»

 

Заголовок довольно провокационный. В те времена

такой заголовок и такой подход были в новинку. Раньше

объявления, похожие на это, можно было встретить лишь

в специализированных изданиях. В журналах типа Income

Opportunity [26], Success [27]и Entrepreneur [28]было полно разных предложений,

подобных тому, что делал Карбо, но эту категорию

рекламы еще нельзя было отнести к «мейнстриму». Объявление

Джо было одним из первых, которые совершили прорыв.

Заголовок сразу же захватывает внимание и заставляет

прочитать подзаголовок. А подзаголовок вынуждает читателя

перейти к чтению текста.

 

Давайте перейдем к тексту и посмотрим, удастся ли ему

создать эффект «скользкой горки». В первую очередь обратите

внимание, как Карбо затягивает вас в чтение текста путем

использования коротких предложений. Отметьте, насколько

коротким является первое предложение, впрочем, как и все

последующие. Обратите внимание также на то, как автор

идентифицирует себя с потенциальным покупателем – парнем

или девушкой, которые серьезно настроены на успех

и хотят обеспечить себе хорошую жизнь, но, несмотря на

все старания и усилия, не добились ничего. Текст объявления

начинается так:

 

Я трудился изо всех сил. Пахал по 18 часов в день. 7 дней в неделю.

Но деньги я начал делать только тогда, когда начал работать меньше, гораздо меньше.

 

Чем больше вы прочитываете, тем больше вам не терпится продолжить чтение.

 

Например, эту рекламу я написал за два часа. Немного удачи, и она принесет мне 50, а то и сотню тысяч долларов.

 

Не забывайте, что это объявление было написано в 1973 г., и тогдашние 50 тысяч сегодня равняются примерно полумиллиону долларов. И снова Карбо раззадоривает любопытство читателей. Что именно он предлагает? Почему эта реклама принесет ему столько денег? Чтобы узнать это, нам приходится читать далее. Обратите также внимание, что нет никаких длинных слов, никаких сложных, закрученных предложений. Он ведет своего читатель вглубь текста легко и плавно, с каждым шагом все больше возбуждая его любопытство. И последовательно строит свою историю.

 

Более того, я собираюсь предложить вам прислать мне 10 долларов за то, что обошлось мне не более чем в 50 центов. И я попробую сделать это предложение столь непреодолимо привлекательным, что вы будете последним тупицей, если не примете его.

 

Здесь Карбо устанавливает доверительные отношения со своими читателями. Его честность просто обезоруживает. Он открыто заявляет, что хочет продать вам что-то по цене 10 долларов, хотя ему самому оно обошлось всего в 50 центов. И это еще больше усиливает любопытство.

Карбо делает совсем простые, почти элементарные заявления, и текст понемногу затягивает вас вниз по «скользкой горке» к следующему абзацу. И еще: обратите внимание, как автор оправдывает покупку.

 

В конце концов, почему вас должно тревожить то, что я получу прибыль в 9,50 долларов, если я при этом покажу вам, как получить гораздо больше?

Так вот, я настолько уверен, что вы обязательно заработаете кучу денег моим ленивым способом, что готов дать вам самую невероятную в мире гарантию.

Она звучит так: я не стану обналичивать ваш чек и не стану получать ваш денежный перевод в течение 31 дня после того, как я вышлю вам свои материалы.

Таким образом, у вас будет уйма времени, чтобы получить их, прочитать и все самим попробовать.

 

Заметьте, как льется текст. Автор продолжает распалять любопытство читателей, предлагая такое оправдание покупки стоимостью в 10 долларов, и при этом ни слова не говорит о содержании самого предложения. Теперь вы по-настоящему заинтригованы.

Он заявляет, что не собирается обналичивать чек на протяжении 31 дня, что по тем временам также являлось совершенно новым подходом. Таким образом он дает то, что я называю «заверением в получении удовлетворения». Наверное, вы, как и многие другие люди, подумали: «Ребята, так его же обдерут, как липку. Народ его книгу закажет, прочитает и вернет ее обратно, а затем и свой чек получит назад». Из главы 19 вы уже знаете, какое большое значение имеет хорошее заверение в получении удовлетворения, и Карбо, как видите, использует данный прием довольно рано, почти в самом начале своего объявления.

Он также демонстрирует такой горячий энтузиазм и такую уверенность в своей концепции, что это еще больше усиливает любопытство читателей. И он продолжает:

 

Если вы не будете согласны с тем, что мои материалы стоят как минимум в 100 раз больше, чем вы за них заплатили, верните мне их. А я верну вам ваш необналиченный чек или денежный перевод.

Единственная причина, по которой я не буду высылать вам материалы и лишь затем выставлять вам счет, а также не буду высылать все наложенным платежом, состоит в том, что оба эти метода обходятся дороже как в плане времени, так и денег.

Итак, я уже готов дать вам возможность совершить самую выгодную сделку в своей жизни. Потому что я собираюсь раскрыть вам то, на отработку чего у меня ушло 11 лет жизни, а именно: как делать деньги, будучи ленивым.

 

И снова Карбо дает оправдание на совершение покупки, хотя при этом продолжает не говорить, что именно собирается вам продать. Он также объясняет, почему именно он будет принимать платежи только чеком, давая вам экономическое обоснование для принятия решения. Любопытство, тем временем, нарастает еще больше. Но вместо того, чтобы наконец-то рассказать о своем предложении, он полностью меняет направление повествования, чтобы завоевать ваше доверие. Для этого он описывает себя в качестве доказательства, насколько успешной может быть его программа.

 

Похоже, мне придется сейчас немного похвастаться. Но я не против. Это нужно сделать, чтобы доказать вам: если вы вышлете мне 10 долларов (которые я сохраню на депоненте, пока вы не убедитесь в ценности полученных вами материалов), то совершите самый мудрый в своей жизни поступок. Я живу в доме, стоимостью в 100 тыс. долларов. Я это знаю, потому что отклонил предложение о покупке его у меня именно за эту сумму.

Мой ипотечный кредит составляет менее половины этой суммы, и единственная причина, по которой я его еще не погасил, это слова моего бухгалтера по налогообложению, который говорит, что в таком случае я поступлю как полный идиот.

Мой «офис» расположен примерно в 2 км от дома, прямо на берегу моря. Вид из него настолько прекрасен, что большинство людей говорят, они не понимают, как я вообще могу заниматься там работой. Но я ею занимаюсь, причем с успехом. При?ерно 6 часов в день, 8 или 9 месяцев в году. Остальное время я провожу в нашей «хижине» в горах. Я заплатил за нее 30 тыс. долларов наличными. У меня две лодки ? Cadillac Всо оплачено полностью. Есть акции, облигации, инвестиции и депозиты в банке. Но самое главное, чем я обладаю, поистине бесценно: у меня есть время на семью. И я покажу вам, как я этого добился – по-ленивому. Я раскрою вам секрет, которым до сих пор поделился лишь с несколькими друзьями.

 

Здесь, в этих нескольких абзацах, рассказывая вам о результатах работы его системы, Карбо еще активнее возбуждает ваш «аппетит». Но при этом он добивается еще одного, очень тонкого эффекта. Он добивается идентификации себя с аудиторией. Он не говорит, что у него Rolls-Royce – он говорит, что у него Cadillac. Он признается в том, что ипотека за его дом еще не выплачена, наверное, точно так же, как и у большинства его читателей, если у них вообще есть свой дом. Карбо намеренно описывает свое богатство как относительно скромное, потому что если бы оно было слишком большим и казалось его читателям слишком недоступным, они не смогли бы идентифицировать себя с ним.

И опять же он продает шкворчание, а не котлету. Он говорит о вещах, которые звучат для вас довольно заманчиво.

Он приглашает представить себе результаты, которые вы можете получить, если купите его систему; результаты в виде всех тех материальных благ, о которых мечтают большинство читателей. Так он добивается идентификации со своим потенциальным клиентом. И затем, в конце перечня этих благ, он рассказывает о самом ценном, что дает его система, – о времени, которое можно проводить со своей семьей. Все это резонирует с читателем, который уже не может прервать чтение и, должно быть, говорит себе: «Что же такое этот парень может мне предложить, что позволит мне жить так, как он?» И вы продолжаете читать. Вам не терпится узнать секрет, который Джо Карбо открыл пока что лишь некоторым своим друзьям.

В следующих нескольких абзацах вы найдете один из по-настоящему важных для успеха его рекламного послания элементов. В них Карбо попытается сделать свое предложение привлекательным для как можно более широкого сегмента рынка и делает это весьма искусно. Поразмышляйте над этим. Если бы он сказал, что кто-то заработал столько-то миллионов долларов, вы вряд ли сможете идентифицировать себя с тем человеком, о котором он говорит, если не верите искренне в то, что способны заработать миллионы.

Однако, возможно, вы способны идентифицировать себя с пожилой дамой, которая теперь может позволить себе путешествовать всегда, когда захочет. Или со вдовой, которая зарабатывает в год 25 тыс. долларов. Или же с парнем, который не может похвастаться особо высоким образованием. Читая следующий текст, отметьте то, как именно Карбо делает свое предложение привлекательным для массового рынка. Вероятно, это и есть та причина, по которой данная реклама оказалась столь привлекательной для огромного количества людей, так как это нельзя объяснить одной лишь возможностью хорошо заработать. Обратите внимание также на то, как он демонстрирует свою открытость и чистоту помыслов, когда говорит о том, что чуть было не объявил себя банкротом. Так он устанавливает связь с той частью своей аудитории, которая, возможно, также сталкивается с определенными финансовыми затруднениями в данный момент.

 

Для этого не требуется иметь какое-то специальное «образование». У меня самого среднее образование.

Для этого не надо обладать каким-то «капиталом». Когда я сам только начал, я был в таких долгах, что один друг-юрист посоветовал мне банкротство как единственный выход из ситуации. Он ошибся.

Мы выплатили все долги и, помимо ипотеки, теперь не должны никому ни единого цента.

Для этого не требуется «везения». Сам я заработал больше, чем мне нужно, но я не обещаю вам, что вы заработаете столько же денег, сколько и я. А может, вы заработаете даже больше моего.

Я лично знаю человека, который, используя эти принципы и изрядно потрудившись, заработал 11 млн долларов за 8 лет. Но деньги не все.

Для этого не нужен «талант». Просто должно быть достаточно мозгов, чтобы знать, чего искать. И я вам скажу, что именно.

Для этого не надо быть «молодым». Одной женщине, с которой я работал, было 70 лет. Она объездила весь мир, и все деньги, которые ей были нужны, она зарабатывала тем, чему я ее научил.

Для этого не надобно иметь «опыт». Другая женщина, вдова из Чикаго, применяя мой метод, уже 5 лет зарабатывает себе в среднем по 25 тысяч долларов в год.

 

Эти последние несколько абзацев имеют огромное значение. Так автор делает свое предложение привлекательным для очень широкого сегмента рынка деловых возможностей и даже выходит за эти рамки, обращаясь к людям, которые, возможно, даже не ищут способов обогатиться, но которым это предложение может показаться заманчивым.

При этом Карбо производит впечатление человека очень честного. Помните, он говорил о цене того, что он собирается вам послать, и на протяжении всей рекламы вы все больше убеждаетесь в его честности, просто обезоруживающей частности. А честность, как вы уже знаете, – мощный психологический инструмент продаж. И вот, теперь приходит очередь заключительного призыва, когда энтузиазм в отношении его книги вырос до уровня всеобщего и тотального. И опять-таки Карбо понимает, что у многих его читателей уже есть работа и что на данном этапе чтения рекламного текста у них может возникнуть вопрос о том, не придется ли им бросить ее, чтобы воспользоваться его предложением. И он удачно вплетает в разговор «житейскую мудрость» одного умного человека, с которым был знаком. И затем Карбо подводит определенный итог под все рекламное послание, причем делает это в виде вопроса, который взбудораживает ваше любопытства до такой степени, что вы уже не можете устоять и не откликнуться, чтобы узнать, что же этот человек вам предлагает.

 

Что же для этого действительно требуется? Вера. Вера, достаточная для того, чтобы сделать попытку. Достаточная, чтобы усвоить то, что я вам пришлю. Достаточная, чтобы применить эти принципы на практике. Если вы сделаете только это – не больше, но и не меньше, – вы добьетесь таких результатов, каких сами не ожидали. Помните: я вам это гарантирую.

Вам не придется ради этого бросить свою работу. Но очень скоро, возможно, вы начнете зарабатывать столько, что сможете себе позволить такой поступок. Помните: я вам это гарантирую.

Самый мудрый человек, которого я когда-либо встречал, как-то сказал мне фразу, которую я никогда не забуду: «Большинство людей слишком заняты, зарабатывая себе на жизнь, чтобы делать деньги». Вам не надо тратить столько времени и усилий, сколько потратил я, чтобы убедиться в его правоте.

Я докажу вам это, если вы пришлете мне купон сегодня.

Я не прошу вас «поверить» мне. Просто попробовать. Если я не прав, все, что вы потеряете – это несколько минут и марку за 8 центов. А если я прав?

 

Довольно интересно слышать, сколько стоила почтовая марка в 1973 г. Сегодня, когда я пишу свою книгу, подобная марка стоит 39 центов. Если сопоставить цену на книгу Карбо с ценой почтовой марки, получится, что стоимость его книги тогда равнялась сегодняшним 50 долларам.

А теперь внимательно присмотритесь к купону. Но сначала, как раз над купоном, можно прочитать клятвенное заверение бухгалтера Карбо:

«Реклама мною проверена. На основании личного 18-летнего знакомства с г-ном Джо Карбо, а также на основании моего профессионального с ним сотрудничества в качестве его бухгалтера, я удостоверяю верность всего вышесказанного». (Имя бухгалтера предоставляется по требованию)

Помимо этого, Карбо дает также свои банковские реквизиты. И снова это звучало очень убедительно, особенно учитывая, что до него в рекламе никто ничего подобного ранее не делал. Он укрепляет свой имидж человека надежного, используя имя банка как косвенного доказательства своей честности – честности, в которую читателям надо поверить, чтобы перестать колебаться, достать свои кошельки и выслать ему свои с трудом заработанные деньги.

Сам купон представляет собой резюме предложения. Джо, может, ты и хвастун, но мне-то что терять?! Пришли мне «Как стать богатым, будучи ленивым». Но не депонируй мой чек или мой почтовый перевод в течение 31 дня с момента его отправления.

Если в рамках этого периода я верну тебе твои материалы, по какой бы то ни было причине, верни мне обратно необналиченный чек или почтовый перевод. На этих условиях прими мои 10 долларов.

На купоне имеется даже маленький квадратик, в котором читателю надо поставить галочку, если он желает получить «материалы» воздушной почтой, для чего ему надо было заплатить на доллар больше.

Отметьте, что Карбо говорит о высылке «материалов», а не просто о «книге». «Материалы», в отличие от «книги», придают программе особую значимость, она начинает казаться более похожей на некий курс. В этом гораздо больше от «шкворчания», чем в слове «книга».

Люди, которые отправляли требуемую сумму, получали замечательную книгу, которая выглядела так, как будто ее издание действительно обошлось в 50 центов. Но при этом в ней содержалось и сильное мотивационное послание, и описание директ-маркетинговых приемов, необходимых для того, чтобы делать деньги «по-ленивому».

Карбо размещал эту рекламу на протяжении нескольких лет. В своей рекламной практике в национальном масштабе я уже давно убедился в том факте, что слов не бывает слишком много. В 1973 г. мы действительно выпускали объявления одно за другим, но главным образом в газете Wall Street Journal. Годом позже, когда мы размещали рекламу уже во многих национальных журналах, мы заметили, что Карбо расширил свое объявление за счет включения в него различных свидетельств и примеров. Таким образом он пытался еще больше расширить рынок, к которому обращался. С каждым годом его реклама становилась все более многословной. Но это было самое первое объявление Джо (и первая за долгие годы крупная рекламная кампания в области возможностей получения дохода, нацеленная на массовый рынок), которое следует считать также и самым ярким примером всего того, чему я учил слушателей на своих семинарах.

Джо Карбо присутствовал на моем семинаре в 1978 г. Он поделился со слушателями опытом и рассказал историю о том, как написал свое объявление.

Джо умер в 1980 г. от обширного инфаркта. Это произошло во время интервью, которое он давал местной телестанции, обосновавшейся недалеко от его дома в Калифорнии. Журналист внезапно выдвинул некоторые несправедливые упреки в адрес Джо, совершенно изменив тему интервью. Так сердце Джо отреагировало на нападки журналиста. Его не смогли спасти. Джо оставил жену и восьмерых детей.

Труд Джо Карбо недавно получил продолжение в переработанной Ричардом Джилли Никсоном версии книги Джо, дополненной теперь и рабочей тетрадью. Эта книга должна быть у каждого, кто изучает директ-маркетинг и нуждается в поистине хорошей мотивации. В Приложении Д к этому курсу я даю список из нескольких действительно хороших книг по директ-маркетингу.

Сегодня реклама Карбо считается классикой. Она стала его крупнейшим и поистине выдающимся достижением в этом виде бизнеса. Значение его работы ощущают миллионы людей, которые купили его книгу и впоследствии действительно извлекли пользу от полученных из нее знаний. Но если вам все это кажется лишь результатом счастливого стечения обстоятельств, случая, который выпадает раз в жизни и который нельзя повторить, то вы ошибаетесь. Такое происходит сплошь и рядом, даже пока вы читаете эти строки, со многими предпринимателями, использующими для продажи своих продуктов методы директ-маркетинга.

 

Героем следующей настоящей истории будет человек, который никогда прежде не писал рекламу. Он просто сел и сочинил одно из классических в директ-маркетинге объявлений – объявление десятилетия. И сделал он это сразу после участия в моем семинаре. Почитайте.

 

Глава 24. «Дар природы»

 

 

Это первое объявление Франка, и оно стало классикой

Франк Льюис Шульц – фермер. Он выращивает грейпфруты в долине Рио-Гранде, в Техасе. Долгие годы он выстраивал свою клиентскую базу и приличный по размерам бизнес с помощью простеньких писем директ-мейловской рассылки. Занимался он продажей грейпфрутов с доставкой «на дом». Но ему постоянно казалось, что нечто от него ускользает. Особой отдачи от рекламы он не получал.

В какой-то момент Шульц осознал, что реклама в СМИ, а точнее возможность донести свое послание до миллионов людей за те же деньги, что он отдает за доставку писем лишь нескольким тысяч человек, – это замечательная идея. Помимо того, что он смог бы обратиться к миллионам, такая реклама повысила бы доверие к его компании, а также размер итоговой прибыли.

Все казалось прекрасно, пока Шульц не нанял одного из самых уважаемых в стране агентств, специализирующихся на рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик. Первая реклама провалилась. Вторая тоже. А валовая сумма его продаж не смогла покрыть стоимость рекламной площади. Шульц был обескуражен.

Когда я в 1977 г. объявил о проведении своего первого семинара, Шульц сразу же записался на него. Во время семинара он вел себя очень тихо. Казалось, он буквально впитывает каждое произнесенное мной слов. В то время я не знал, что он имеет степень по маркетингу Калифорнийского университета в Беркли.

После семинара, пока вся информация была еще свежа в его голове, он пошел в местную гостиницу Holiday Inn в Минокве, штат Висконсин, и написал черновик своей первой печатной рекламы.

Он опирался и на успешное письмо, которое рассылал на протяжении нескольких лет, и на те знания, которые дал я. То, что получилось у него в результате, он прислал мне домой в Нортбрук, Иллинойс, куда я вернулся после семинара.

Объявление было просто замечательное. Ему недоставало той шлифовки, чем отличались объявления JS amp;A, однако простодушная манера, в котором оно было сделано, захватывала читателя с самого начала и не отпускала до конца текста. Как позже сказал Франк о моем семинаре и о том, что он там узнал о копирайтинге: «На самом деле написать это было очень просто, потому что для меня внезапно все стало предельно ясно. Я понял, что именно мне надо сказать и как именно это надо сказать. Я узнал, что не надо быть профессиональным копирайтером, дабы написать эффективную рекламу».

Когда я получил объявление Шульца, я позвонил ему по телефону и сказал: «Твоя реклама – просто класс! Я бы предложил тебе лишь несколько поправок, но они совсем незначительные. У тебя одна только большая проблема – это заголовок». И я предложил ему «Дар природы» вместо его заглавия «Счастливый подарок от матери-природы». И предложил вставить подзаголовок: «Грейпфрут-новинка может изменить ваши представления об этом фрукте». Я также посоветовал убрать предложение о том, что «пикантный аромат сока из грейпфрутов сорта „Королевский рубиново-красный” поможет вам начать день с улыбки». Оно звучало почти как штамп, будто его написало какое-то рекламное агентство. Было еще несколько мелких замечаний, но опять повторю: они были совсем несущественными.

Текст, в котором излагалось предложение, сопровождался двумя фотографиями, и, конечно же, все элементы были направлены на то, чтобы заставить вас прочитать первое предложение. Давайте проанализируем это объявление так же, как мы сделали с рекламой Карбо, и посмотрим, как Шульцу удалось уловить суть всего того, чему я учил, и изложить свое предложение очень простенько, но вместе с тем очень убедительно. Первый абзац текста набран полужирным шрифтом и практически играет роль подзаголовка, затягивая вас, таким образом, в дальнейшее чтение предложения:

 

Я – фермер. История, которую я собираюсь вам рассказать, – правда чистейшей воды, хотя она и может показаться вам неправдоподобной.

 

Это – классическое начало для рекламы. Помните, мы говорили о том, что каждое слово несет некую эмоциональную нагрузку и как бы рассказывает некую историю? Какие ассоциации у вас вызывает слово «фермер»? Не всплывают ли у вас в сознании такие понятия, как честность, трудолюбие, простодушие? Просто говоря, что он фермер, Шульц завоевывает к себе доверие с самого начала объявления. А затем обратите внимание, как он пробуждает ваше любопытство еще во втором предложении. Разве вы можете удержаться и не продолжить чтение?

 

Все началось с рощи, которая принадлежит д-ру Вэббу, нашему семейному лек?рю. Кто-то из мужчин, которые собирают урожай в саду доктора, пришел к нему в дом, держа в руках 6 очень странных грейпфрутов, каких раньше никто не видел. Н? одной из веток вполне обычного грейпфрутового дерева появились эти 6 совершенно необычных плодов.

Это были очень крупные грейпфруты, необычайно крупные. И у них на кожуре был легкий красный румянец. А когда д-р Вэбб разрезал один из плодов, внутри тот оказался на цвет ярко-красным, как рубин.

Д-р Вэбб решил попробовать странный новый фрукт на вкус. Грейпфрут был просто отменным, сочным и ароматным. При этом он не кислил, как остальные грейпфруты, – он был естественно сладким и без сахара.

По какой-то причине (мы никогда не узнаем, по какой) природа решила создать совершенно новый вид грейпфрутов именно здесь, в нашей Волшебной долине Рио-Гранде. Это было просто невероятно – люди годами трудились над выведением идеального грейпфрута, и у них ничего не получалось. А тут внезапно на одной-единственной ветке одного дерева в одной роще Матерь Природа сделала это сама!

 

Постепенно эта история становится все более похожей на сказку, особенно с этим волшебным названием «Волшебная долина Рио-Гранде» и рассказом о неожиданном открытии. Так Шульц создает нужные условия – рассказывая непреодолимо увлекательную историю, которая сразу же захватывает ваше внимание и заставляет читать дальше и дальше. Вы просто не можете остановиться на этом. Вы должны увидеть, чем все кончится. И теперь Шульц переходит к подробностям о самом фрукте. И для этого он использует прием, который вы никогда бы не подумали применить относительно фруктов. Он превращает плод в редкость – в предмет ограниченной серии, который достанется лишь немногим людям. Прочитайте следующий отрывок, и вы поймете, что я имею в виду.

 

Можете себе представить всеобщее волнение

Итак, с одного плода с той самой ветки мы теперь производим, рощу за рощей, наши собственные техасские рубиново-красные грейпфруты. И когда я говорю, что ни один человек даже из тысячи никогда не пробовал такой грейпфрут, вы теперь ясно понимаете, почему именно.

Начнем с того, что рубиново-красные – настоящая редкость. Вы можете попробовать поискать их в магазинах, но я сомневаюсь, что вам удасться найти хотя бы один. Вы можете найти розовый грейпфрут, но очень редко, если вообще, вам выпадет случай увидеть настоящий рубиново-красный.

Итак, мы начали с того, как редко можно встретить рубиново-красный грейпфрут, а о Королевском рубиново-красном и говорить нечего. Только от силы 4-5% урожая можно назвать Королевским рубиново-красным.

 

Шульц наглядно продемонстрировал, насколько редким является продукт, который он продает. Это несложно сделать, когда продаешь предметы коллекционирования, но то, как Шульц проделал это с простым фруктом, по-настоящему гениально. После того как он вам сказал, что «ни один человек даже из тысячи никогда не пробовал такой грейпфрут», вы, возможно, подумали, что он собирается заманивать вас этим фруктом. Вместо этого, он начал объяснять, почему именно его продукт на самом деле является еще большей редкостью. И он оказался настолько редким, что вам уже представляется вполне правдоподобным утверждение, что немногие люди действительно пробовали данный плод.

В следующем отрывке Шульц продолжает рассказывать свою историю, однако теперь он делает так, что его послание начинает звучать очень лично. Кажется, что он сам ходит в рощу со своими людьми собирать грейпфруты. Он сам на всех этапах принимает участие в процессе выращивания и сбора урожая. Такой подход позволяет ему сделать свое послание очень личным.

При этом он применяет также прием предоставления строго «технического объяснения», что еще больше усиливает веру в его компетентность по данному вопросу, а не только в его энтузиазм. Техническое объяснение при продаже электроники кажется вполне уместным, но вы только посмотрите, как он делает это здесь – при продаже такого «ненаучного» продукта, как грейпфрут. И при этом ему удается полностью заинтриговать вас самим фруктом. Ваши рецепторы вкуса активированы и вы, читая текст, почти чувствуете вкус грейпфрута. Шульцу действительно удается задействовать такое ваше чувство, как вкус, в качестве инструмента вовлечения. Вместо того чтобы дать вам покрутить кнопки телевизора или понажимать на клавиши калькулятора, он вызывает у вас слюноотделение. Далее идет такой текст:

 

Каждый Королевский рубиново-красный грейпфрут весит по полкило, а то и больше! У каждого насыщенный красный цвет, фонтанирующий сок, естественный приторно-сладкий запах и способность сохранять все эти свои качества на протяжении многих недель. Ведь мы и не подумаем начать собирать урожай из той или иной рощи, пока я сам не проверю, что фрукты на деревьях уже полностью созрели. Я должен убедиться, что в них уже достигнута нужная степень естественной сладости, налицо низкий уровень остаточной кислоты и высокий уровень сочности.

Я слежу за тем, чтобы плоды были налитыми и мясистыми, и даже проверяю, насколько тонка их кожура. Каждый из этих факторов подлежит проверке, и все они должны достигнуть определенного уровня, прежде чем я соберу урожай с этой рощи.

А когда мы начинаем собирать плоды, хлопот у нас становится еще больше. Во время сбора урожая каждый из нас ходит с сортировочным кольцом. Если плод проходит через кольцо, мы его не берем! Он просто слишком мал, чтобы называться Королевским рубиново-красным!

Даже после того как грейпфруты собраны, каждый из них должен пройти тщательную проверку, прежде чем я его приму.

Я измеряю размер плода. И еще я оцениваю его красоту. Иногда на фрукте бывают рубцы. Такого я не приму. Случается, что у его плодоножки формируется бугорок, который мы называем «овечьей мордой». Такого я тоже не приму. Теперь вы понимаете: я не ради красного словца говорю, что принимаю только идеальные Королевские рубиново красные грейпфруты.

 

В этот момент вы уже видите перед собой Франка Шульца в грейпфрутовой роще с сортировочным кольцом в руке, как он отвергает грейпфруты с рубцами или с «овечьими мордами». И вы уже убеждены, что эти плоды действительно проходят тщательный отбор, причем отбор этот проводится не только на предмет сочности, но также и их красоты. Красоты? Да-да, красоты.

Шульцу очень умело удается передать личностный дух, заложенный в его презентации. Создается впечатление, что его компания совсем маленькая – будто в ней только сам Шульц, да еще несколько других сборщиков урожая. И все они ходят с сортировочными кольцами, проводят дни за сбором только самых красивых и сочных грейпфрутов, а затем возвращаются с тем, что собрали, чтобы на следующий же день отослать эти фрукты немногим своим клиентам. Это – отличный пример реализации техники личных продаж, которую всем нам хочется воплотить в печатную рекламу. И Шульцу удалось это сделать очень простенько и весьма искусно.

Подумайте также о характере продукта, а именно грейпфрутов. Это, несомненно, простой продукт, и данная глава послужит хорошим примером моего правила «простое против сложного». Когда продукт простой, его необходимо сделать сложным. Если он сложный – делайте его простым. Что может быть проще грейпфрута? Но посмотрите, как Шульц описал свойства данного фрукта и все сложности процесса отбора плодов, да даже и свой опыт в этом деле, рассказывая вам о грейпфрутах намного больше, чем вам когда-либо хотелось знать.

Теперь Шульц готов сделать вам предложение. Грейпфрут представлен в таком виде, что лучше и быть не может.

 

Он – настоящая редкость, он – одно наслаждение, он красивый и поистине драгоценный.

 

Теперь Шульц может заставить своих клиентов достать кошельки и обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на его грейпфруты, и он делает этот процесс как можно боле легким. Добивается Франк этого, предлагая пробную доставку – дешевую и абсолютно освобожденную от всяких рисков возможность просто попробовать его продукт. Он делает ее столь доступной, что вы начинаете удивляться, как он еще не разорился. А что это означает? Правильно: что он дает вам заверение в получении полного удовлетворения.

Предложение становится насколько неотвязно привлекательным, что вы думаете, люди начнут им злоупотреблять.

 

Когда я понял, что в лице Королевского рубиново-красного грейпфрута мы имеем просто совершенный фрукт, я решил сформировать некий клуб и продавать плоды только его членам.

Так я мог контролировать свое производство и гарантировать, что никто не будет разочарован.

Но прежде чем предложить вам вступить в мой клуб, я хочу, чтобы вы сами попробовали мои Королевские рубиново-красные грейпфруты без какой-либо оплаты с вашей стороны. Позвольте мне прислать вам предоплаченный ящик с 16-20 Королевскими рубиново-красными грейпфрутами. Положите 4 из них в свой холодильник, пока они полностью не охладятся. Затем разрежьте их пополам и предложите членам вашей семьи попробовать этот необычный фрукт.

Вы сами решите, прав ли был я, когда расписывал вам этот плод. Вы сами решите, действительно ли поедание Королевского рубиново-красного – это фантастическое вкусовое переживание, как я вам обещал.

Решение за вами. Я уверен, что вы и ваша семья захотите еще и еще этот прекрасный фрукт, причем захотите получать его регулярно. Если 4 Королевских рубиново-красных грейпфрута убедят вас сказать «да», тогда оставьте себе и все остальные.

Если же нет, тогда верните мне неиспользованные плоды (за мой счет), и вы ничего не будете мне должны.

Но вы так никогда и не узнаете, насколько прекрасен Королевский рубиново-красный грейпфрут, если сейчас же не оформите заказ на него. И тогда вы гарантированно получите ящик с 16-20 Королевскими рубиново-красными грейпфрутами, чтобы попробовать их самим и членам вашей семьи. Однако количество строго ограничено, а потому очень важно дать заказ немедля.

 

Обратите внимание на слово «немедля». Так обычно говорят фермеры, не правда ли?! Именно это «домашнее» звучание текста и пленяло его аудиторию. На самом деле Шульц меня спрашивал, не убрать ли его. Он переживал, что «это не совсем литературный язык». «Обязательно оставь его, – сказал я. – По мне, так оно звучит просто классно».

Далее в его объявлении описывались условия покупки. Первый ящик должен был стоить на 5 долларов меньше обычной цены – еще один побудительный мотив хотя бы попробовать данный сорт грейпфрутов. На самом деле при этом вы также ничего не платили, так как Шульц прилагал к ящику и счет на 9,95 долларов. Вы платили только в том случае, если хотели, чтобы поставки продолжались, и тогда вас включали в его клуб. Далее в тексте читаем:

 

Теперь представьте себе, что вам понравились Королевские рубиново-красные грейпфруты, представьте, что вам они действительно пришлись по душе. Можете ли вы быть уверены, что они у вас будут и впредь?

Конечно, да. Сказав «да» моей первой доставке, вы получаете привилегию автоматически стать членом моего «Клуба любителей зимних фруктов».

Пожалуйста, будьте спокойны – вам ничего не придется платить заранее. Но каждый месяц на протяжении всей зимы я буду поставлять вам ящик с 16-20 Королевскими рубиново-красными грейпфрутами, сорванными вручную прямо с ветки.

Каждый Королевский рубиново-красный грейпфрут, который вы получите, прошел у меня жесткий отбор. Каждый из них весит полкило, а то и более. Бережная доставка гарантирована. Плоды собираются, пакуются и доставляются каждый месяц, с декабря по апрель.

Вы платите только за доставленные плоды. И можете отказаться от доставки в любой момент, просто поставив меня в известность.

 

Так он обобщает свое предложение. В конце текста рекламы он повторяет основные положения всего вышесказанного, а затем переходит к заключению.

 

Помните, это не обязывает вас ни к чему, кроме как попробовать на вкус лучший фрукт, который когда-либо выращивался. И эта проба остается за мой счет!

Конечно, вы хорошо понимаете, что когда я говорю об ограниченности поставок, то я не преувеличиваю! Мне еще стольких новых членов предстоит принять, прежде чем я закрою прием на этот год.

 

Этим заявлением он дает вам почувствовать необходимость предпринять срочные действия, причем необходимость эта кажется и правдоподобной, и оправданной. Производство ограничено, и чем быстрее вы оформите заказ, тем верее вы будете подключены к программе клуба. А Шульц и здесь позаботился о том, чтобы дегустация выглядела для вас совершенно нерискованным и совсем простым делом.

 

Так что попробуйте этот чудо-грейпфрут и воспользуйтесь возможностью наслаждаться им каждый месяц на протяжении всего сезона вызревания – не забудьте оформить заказ без каких-либо обязательств с вашей стороны, сегодня же.

 

После того как Франк опубликовал тестовую рекламу в газете Wall Street Journal, он был приятно удивлен: «Цена, в которую нам обошелся один полученный заказ, была ниже, чем по любому из сторонних списков рассылки, которые мы когда-либо использовали. И я убедился, что одно-единственное рекламное объявление может стать ключом к резкому росту нашей компании».

Но на этом Франк Шульц не остановился. Он продолжил размещать рекламу в Wall Street Journal, New York Times, Parade, TV Guide и еще во многих других газетах и журналах.

«Если вы фермер, то все время беспокоитесь об урожае. Если рост идет слишком медленно – это заставляет беспокоиться, если слишком быстро – заставляет беспокоиться еще сильнее, – написал мне Франк позже в письме. – То же самое происходит с фермером, когда он начинает публиковать рекламу. Я стал получать столько заказов, что меня охватывает беспокойство. Беспокойство, надо сказать, первосортное».

В декабре 1980 г. в журнале Texas Monthly появилась статья о Шульце. В ней рассказывалось об его чудесном объявлении и о том, как оно представило его бизнес как небольшое и очень личное дело. При этом указывалось, что на самом деле бизнес Шульца к тому времени был уже довольно масштабным. В 1979 г. его урожай грейпфрутов составил более 26 тысяч тонн, но только 4% прошли жесткие стандарты Шульца для получения «звания» Королевский рубиново-красный грейпфрут. Остальная часть урожая была продана продуктовым сетям. И у него теперь было 80 тысяч клиентов из 48 штатов. Он владел 5,5 тысяч гектаров фруктовых садов, распростершихся от Браунсвилля до МакАллена, штат Техас, и на него работали сотни людей. Он действительно подходил для героя истории успеха, и все благодаря силе его пера.

Тем не менее, в глазах потребителей Франк представал с сортировочным кольцом в руке в фруктовом саду, собирающим идеальные Королевские рубиново-красные грейпфруты, на которых нет никаких рубцов и «овечьих морд».

Время от времени Франк присылал мне письма, которые получал, с похвалами в адрес его компании. Одно из таких писем было от Стенли Маркуса [29], тогдашнего главы Neiman Marcus. Некоторые были от других копирайтеров, выражавших свое восхищение его блестящей рекламой. И Шульц еще долгие годы публиковал это свое объявление, пока оно вконец не исчерпало свой ресурс.

Я сам состоял в «Клубе Шульца» долгие годы. И одними только моими заказами он наверняка полностью покрыл свои расходы на участие в моем семинаре. Если вы захотите, чтобы вам также доставляли Королевские рубиново-красные грейпфруты прямо на дом, позвоните Франку по бесплатному телефонному номеру 1-800-477-4773 с 8 часов утра и до 6 вечера среднеамериканского времени. Но сделать вам это надо «немедля».

 

Глава 25. «Дамское белье для мужчин»

 

 

Доверь свою работу ✍️ кандидату наук!
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой



Поиск по сайту:







©2015-2020 mykonspekts.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.