Этапы проведения рекламной кампании

Необходимо составить временной график размещения рекламы в те­чение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктур­ных изменений в соответствии с этапами жизненного цикла услуги.

1-й этап. Создание продукта. На данном этапе происходит деталь­ная разработка будущей рекламной политики и осуществление первых рекламных акций, несущих информацию о готовящемся выходе на ры­нок новой услуги.

2-й этап. Выход на рынок. Целесообразно проводить интенсивную рекламу, требующую высоких затрат, чтобы проинформировать потен­циальных клиентов о выходе туруслуги на рынок и сформировать перво­начальный спрос. Среди приемов ознакомления потенциальных клиен­тов с продуктом могут применяться так называемые рекламные туры.

3-й этап. Этап роста. Проводится пульсирующая реклама (нерав­номерное размещение рекламы в рамках одного временного периода). Это связано с сезонным характером предлагаемой услуги и необходи­мостью повышения интенсивности рекламы в периоды межсезонья для сглаживания неравномерности спроса. Кроме того, использование пуль­сирующего графика позволит клиентам глубже ознакомиться с ней, а предприятию сэкономить средства.

4-й этап. Период максимального объема продаж. Затраты на рек­ламу невысокие, низкая ее интенсивность в целях предотвращения из­быточного спроса на услугу, а также снижения издержек.

5-й этап. Поддержка спроса. Далее для поддержания необходимо­го уровня спроса (объема продаж) следует проводить мероприятия «на­поминающей рекламы», которая должна уверить постоянного поку­пателя в правильности сделанного им выбора. Это тем более важно с учетом того, что наибольший процент прибыли хорошо зарекомендо­вавшему себя предприятию индустрии туризма (гостиничных услуг) при­носят постоянные клиенты.

PR-мероприятия

Помимо рекламных мероприятий, выполняющих функцию дове­дения информации об услуге до потенциального потребителя и побуж­дения его к совершению покупки, следует осуществлять имиджевыемероприятия (PR-мероприятия), создающие не самой услуге, а предприя­тию-производителю услуг определенный положительный образ, поло­жительную репутацию.

Планирование типичной PR-кампании включает в себя следую­щие этапы:

1-й этап. Определение цели. На данном этапе изучается настоящее состояние турпредприятия и ставится основная цель PR-кампании. На­пример, в условиях приближающегося открытия базы отдыха, гостини­цы или новой турфирмы целью кампании является привлечение обще­ственности и СМИ для распространения информации о появлении нового туристского предприятия или изменения имиджа уже работающего.

2-й этап. Предложения по достижению цели. Формулируются стра­тегии — модели действий, показывающие, как достичь цели. Определяются инструменты PR, используемые для достижения цели. Элементами «предложений» могут быть:

— Целевые аудитории. Ими могут быть представители органов управления в туризме, представители деловых печатных изданий и де­ловые люди.

—Основные сообщения—конкретные обращения. Например, со­ставление краткого, но информативного вступительного слова на це­ремонии открытия, нацеленного на создание положительного образа предприятия и распространения позитивной информации о нем.

—Коммуникационные средства. К их числу можно причислить ин­тервью, статьи, обращения в СМИ с учетом особенностей выбранного сегмента.

— Команда реализации проекта. Производится отбор и набор ра­ботников службы маркетинга для непосредственного планирования PR-кампании и ее проведения.

— Временные рамки мероприятия и затраты на них. Для приведен­ного выше примера: устанавливается дата церемонии открытия, в со­ответствии с разработанной программой формируется ее бюджет.

3-й этап. Тактические решения. Здесь представляется разверну­тый и детальный план действий по реализации стратегии.

4-й этап. Методы оценки. Они позволяют оценить результаты PR-кампании, отвечая на вопросы:

—Достигнуты ли цели кампании и в какой степени?

—Обретено ли признание общественности?

—Изменилось ли отношение к предприятию со стороны обществен­ности, потребителей, менеджмента в результате проведении кампании?

В числе методов оценки могут быть: количественный анализ посе­щения, анализ содержания публикаций и обращений в СМИ, опросы, размеры продаж, отчеты персонала.

Поиск по сайту: