Мои Конспекты
Главная | Обратная связь

...

Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Прогнозирование объема продаж, организация сбыта





Помощь в ✍️ написании работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Методы определения объема продаж:

1. мнение группы руководителей:

2. мнение агентов по сбыту:

3. прошлый товарооборот:

4. анализ тенденций и циклов;

5. метод своей доли рынка:


6. анализ конечного потребления – опрос покупателей.

 

Достоверность по 1 и 2 методу – коэффициент вариации (достоверна, если меньше 33%):

 

Канал сбыта

Длина канала сбыта – число видов посредников:

1. прямой сбыт – нулевой уровень;

2. косвенный сбыт:

o первый уровень – один вид посредников;

o второй уровень – 2 вида посредника (опт и розница);

o третий уровень – 3 вида посредника (крупный опт, мелкий опт, розница).

 

Факторы, влияющие на выбор м/д прямым и косвенным каналом сбыта:

- специфика покупателей:

o общее число покупателей: очень много или очень мало покупателей => прямой сбыт;

o концентрация покупателей на рынке: небольшая концентрация => много логистики => косвенный сбыт.

- специфика товара:

o техническая стоимость и не стандартизируемость => прямой сбыт, либо привлечение посредников, но квалифицированных;

o необходимость комплементарных товаров: если продукт требует сопровождающих товаров =>косвенный канал сбыта.

- специфика производителя:

o наличие необходимых ресурсов (фин., организационных,…).

 

Преимущества использования посредников:

- экономия на капиталовложениях, инвестиций на организацию канала сбыта;

- возможность использования оборотного капитала (а также наработанных связей) посредника;

- лучшее знание рынка у посредника.

 

Ширина канала сбыта – общее число посредников, которые вовлекаются в канал:

1) интенсивное распределение – в основном для товаров массового производства, стандартизируемых; привлечение в канал как можно больше посредников;

2) распределение на правах исключительности – за конкретных посредником закрепляется отдельные регионы, на которых продавать товар может только он;

3) селективное распределение – mix из первых двух: более тщательный отбор посредников.

 

Функции посредников:

1) Оптовики:

a. снижение колебаний производственных мощностей производителя (!);

b. разукрупнение партий;

c. складирование и транспортировка;

d. приспособление товара;

e. предоставление информации о рынке.

2) Розница:

a. демонстрация товара;

b. реклама на месте;

c. предоставление информации о рынке;

d. апробирование инноваций.

 

Виды торгово-посреднических операций:

1) операции по перепродажи:

a. купля-продажа – мы реализуем товар посреднику, после чего посредник реализует товар конечному покупателю от своего имени и за свой счет; все мероприятия по продвижению и т.д. посредник берет на себя;
«-»: посредник может очень сильно накручивать цену;

b. договор о предоставлении прав на продажу – долгосрочный контракт; производитель имеет право контролировать цену, по которой потребитель получит товар + производитель имеет право контролировать продвижение:

i. посредник-дистрибьютор – всегда опт;

ii. джоббер;

iii. дилер – розница; берут на себя сервисные функции.

2) комиссионные операции – посредник действует от своего имени, но за счет производителя, т.е. в сделке купли-продажи с конечным покупателем также числится посредник (комиссионер), однако все права собственности до последнего момента числятся за производителем (комитентом);
«-»: не снимаются риски непродажи, самый дорогой тип посредника (10% от выручки!);

a. консигнация безвозвратная – посредник берет на себя все риски непродажи;

3) агентские операции – агент действует от имени и за счет производителя;
«-»: опять риски непродажи лежат на производителе, агент может одновременно работать на несколько производителей;

4) брокерские операции – самый дешевый (2-3% от выручки!); ключевая задача брокера – связать покупателя и продавца; действует брокер от имени и за счет производителя;

5) современные формы торгово-посреднической деятельности:

a. франчайзинг – «+»: посредник платит производителю, а не наоборот (франшиза + % от продаж); главный ограничитель – бренд (если его нет – нет франчайзинга);

b. лизинг – аналог продажи товара в рассрочку.

 

Способы организации канала сбыта (с т. зрения управления):

1. традиционная система сбыта – не для инновационного продукта; каждый посредник действует независимо, т.е. нет никакой единой программы, нет контроля у производителя;
«+»: отсутствие трансакций;

2. вертикальная система сбыта – попытка создать некую единую программу сбыта, когда кто-то стоит наверху:

o корпоративная система – во главе крупное производственное предприятие, которое всех держит; в основном когда у нас прямой сбыт (организуем сбыт своими силами);

o договорная система – есть договор, контрольные цифры, по которым можем оценивать объем сбыта;

o канал сбыта, основанный на влиянии одного из участников – франчайзинг.

3. горизонтальная система сбыта – стратегический альянс, т.е. независимые фирмы организуют сбыт (по идеи нет большой главной компании); координация фирм, конечно, есть;
«+»: согласованность;
«-»: трансакции.

4. многоканальный сбыт – симбиоз.

 

Promotion

Основные вопросы продвижения:

- какой канал продвижения выбрать (критерии: охват, целевая аудитория, возможность повторного использования);

- какое средство продвижения предпочесть;

- частота появления информации (классика: 3-х волновой подход к рекламной кампании: 1 волна нацелена на новаторов и ранних последователей; 2 волна ориентирована на раннее и позднее большинство; 3 волна ориентирована на консерваторов).

 

Общая характеристика ключевых маркетинговых коммуникаций с потребителем:

Тип Цель Эффективность
Реклама Повышение степени осведомленности Массовость аудитории; Низкая доля целевой аудитории, Навязчивость.
Стимулирование сбыта Рост объема продаж Быстрая реакция потребителей
PR Создание позитивного образа компании Сложности оценки эффективности
Прямой маркетинг – личное обращение к покупателям Привлечение покупателей Обратный контакт, эффективен при работе с малыми аудиториями
Личная продажа Рост объема продаж Высокие затраты на 1 клиента; Работа только с целевой аудиторией
Выставки и ярмарки Выставка – информирование; ярмарка – продажа.  

Прямой маркетинг и личная продажа – самый лучший вариант для инновационного продукта.

 

Личная продажа – «+»:

- возможность показать товар в действии;

- возможность в одном месте, единовременно собрать весь закупочный центр (на предприятии решение о покупки принимаются не единолично – все эти люди и есть закупочный центр);

- возможность напрямую узнать предпочтения покупателей.

 

Выставка – «+»:

- объединение всех коммуникаций с потребителем;

- мини-маркетинговые исследования (знакомство с конкурентами, узнать покупателей).

«-»: риск интеллектуальной собственности.

 

Стимулирование сбыта:

1. кто является адресатом?

a. покупатели;

b. торговая сеть (и посредники, и наш собственный сбытовой канал).

2. как стимулировать?

a. ценовое;

b. неценовое.

 

Выбор способа продвижения в рамках матрицы «Товар-рынок»:

Товар      
Старый PR сервисная политика стимулирование сбыта реклама личные продажи выставки, ярмарки  
Новый реклама прямой маркетинг выставки, ярмарки личные продажи выставки, ярмарки  
  старый новый Рынок

Жизненный цикл товара: задачи маркетинга

Выход на рынок информирование рынка о товаре
Рост создание предпочтения к марке
Зрелость Поддержание определенных преимуществ товара, борьба с конкурентами
Спад Избирательно

 

Доверь свою работу ✍️ кандидату наук!
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой



Поиск по сайту:







©2015-2020 mykonspekts.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.