Мои Конспекты
Главная | Обратная связь

...

Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Многозначность, Рассуждения.





Помощь в ✍️ написании работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.(мне кажется наоборот, ведь намного интересней когда много вариантов, можно пофантазировать что-то свое+это привлечет больше внимания. Но я не буду спорить в этом вопросе с ученым этой сферы..)

"На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых".

Чем рисунок отличается от фотографии в рекламе? Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.

Вывод Барта

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом: "Изображение есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка" .

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой. ( макдоналдс-буква м, nike, apple и т.д.)

Теория Эко.

Итальянский семиотик Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном (важно) "Наряду с всегда преобладающей эмотивной(экспрессивной) функцией могут быть выделены референтивная("в состав стирального порошка X в ходит синька")(предполагается ссылка на объект), фатическая("бой часов напоминает...")(ориентированная на контакт, а не на информацию), "металингвистическая("Это не "Вов", если это не "Пецциоль")(связана кодом), эстетическая("Стирка Омо — чистота дома")(направлена на сооющение), императивная("Только у Пирелли")" .

Самым важным при этом становится эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.

(Анализ рекламы) Умберто Эко в свою очередь анализирует рекламу мыла Камей. На ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций (ориентаций на адресата), то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Она образованна, исходя из того же. Мужчина мужественен, уверен в себе, тоже богат. Умберто Эко отмечает: "Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая схема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов" .

Декодировка

Дж. Бигнел говорит, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира. В качестве своего подтверждения данного наблюдения он приводит тотфакт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования". (попробуйте это очень интересно).

Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы.

Связь

Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама, действительно, достаточно частотно связывает определенные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.д.) с кофе, жевательной резинкой и т.д.

Доверь свою работу ✍️ кандидату наук!
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой



Поиск по сайту:







©2015-2020 mykonspekts.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.