Сутність та елементи комунікаційної політики комерційного банку

Для того, щоб досягнути комерційного ycпixy, сучасні комерційні банки мають не тільки пропонувати клієнтам якісні продукти i послуги, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення, надавати сервісні послуги, але i надавати інформацію реальним та потенційним клієнтам. Отже, актуальним е питання розробки ефективних заходів комунікаційної політики комерційного банку.

Комунікаційна політика комерційного банку— це комплекс заходів інформування, переконання та нагадування клієнтам про елементи продуктового портфеля банку.

Основні елементи комунікаційної політики банку такі:

- джерело інформації (відправник) — комерційний банк, який пропонує банківські продукти i послуги, надає відповідну інформацію про них, спрямовуючи інформаційні потоки цільовому ринку;

- кодування — перетворення інформаційних потоків у зручну для сприйняття клієнтами комунікаційну форму;

- звертання — це нaбip символів, слів, зображень, чисел та момент їх передавання цільовому ринку;

- канали комунікацій — засоби та нociї поширення інформаційних потоків;

- декодування — розшифрування звернень до реальних чи потенційних клієнтів;

- отримувач — реальний чи потенційний клієнт, якому надається інформація про продукти i послуги комерційного банку;

- зворотна реакція — відгуки клієнтів та особливості їх поведінки у відповідь на отримання i декодування інформаційних потоків банку;

- зворотний зв'язок — частина зворотної інформації, яка стає відомою маркетологам комерційного банку;

- перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес реалізації заходів комунікаційної політики банку (якість друкованих видань, двозначність звернень тощо).

Ефективна комунікаційна політика комерційного банку передбачає:

- визначення цілей комунікаційної політики;

- дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;

- ви6ip форми звернення та засобів його поширення;

- вибір засобів впливу (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг);

- формування бюджету;

- формування каналів зворотного зв'язку.

Реалізація заходів комунікаційної політики банку спрямована на стимулювання попиту на банківські продукти i послуги, створення попиту i моделювання споживчої поведінки в paзi впровадження нових продуктів i послуг, збільшення обсягів продажу, збереження або розширення ринкової частки тощо. Ефективність таких заходів залежить від ретельності попередніх досліджень особливостей цільової аудитора та ринкової ситуації.

Основним елементом комунікаційної політики є звернення, яке має бути передано своєчасно та ефективно. Суттєвим є вибірзасобів (каналів) поширення інформації, які поділяються на особистіта безособові.

Формування комплексу заходів комунікаційної політики завершується вибором засобів впливу на реальнихчи потенційних клієнтів,до яких належить: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж та прямий маркетинг.

— реклама — це довільна платна інформація щодо якісних та економічних характеристик конкретних банківських продуктів і послуг, персональна її презентація через засоби масової інформації та іншим чином з метою створення попиту чи збільшення його обсягів;

Реклама є невід'ємною частиною загальної системи маркетингу банку. Вона формує попит на банківські продукти і послуги, активно впливає на їх трансформацію, сприяє досягненню ефективних результатів діяльності банку. Реклама вимагає оперативності і якості, мальовничості, яскравості, вона повинна запам'ятовуватись своїм девізом, який є ідеєю просування відповідного продукту (послуги), або позиціювання банку загалом.

Основними видами реклами вважається товарна і престижна, всі інші виконують допоміжні функції.

Товарна реклама інформує клієнта про характеристики банківських продуктів і послуг, формує зацікавленість безпосередньо у продукті (послузі) та у встановленні контактів із бан­ком

Престижна реклама — це реклама банку, яка підкреслює особливості діяльності, що вигідно відрізняють цей банк від конкурентів і створює позитивний корпоративний імідж банку.

Види реклами, які виконують допоміжні функції, такі: —- реклама в пресі (газети, журнали загального призначення та спеціальні, галузеві журнали, довідники тощо)

— особистий (персональний) продаж — це індивідуальне усне пред'явлення банківських продуктів і послуг під час бесіди з конкретним реальним чи потенційним клієнтом з метою здійс­нення купівлі - продажу продукту чи послуги та встановлення тривалих взаємовигідних стосунків з клієнтом;

Існує три типи персонального продажу:

прийняття замовлення— обробка замовлень на існуючі банківські продукти і послуги;

— отримання замовлень — визначення перспективних клієнтів, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності використання певного банківського продукту чи послуги;

— забезпечення збуту— ідентифікація перспективних клієнтів, задоволення їх потреб через пропозицію нових банківських продуктів і послуг.

Персональний продаж є інструментом комунікаційної політи­ки банку, який забезпечує збільшення обсягів продажу безпосе­редньо під час особистого контакту з клієнтами. Перше враження клієнта про співробітника банку створюється у перші 4-5 хвилин спілкування і залишається таким протягом подальших контактів. Тому важливими є професійна майстерність, привітність, пунк­туальність, ввічливість, спокійність банківського службовця.

— пропаганда (Public Relations) — це організація громадсь­кої думки, яка сприяє ефективній діяльності комерційного банку. До основних інструментів PR належать: контакти з пресою, ство­рення репутації продуктів (послуг), корпоративні комунікації, зустрічі представників банку з контактними аудиторіями тощо;

Реалізація зв'язків з громадськістю (РR) здійснюється через спеціальні відділи, які виконують такі основні функції:

- встановлення та підтримка зв'язків з пресою;

- популяризація конкретних продуктів чи послуг;

- суспільні заходи: формування та підтримання взаємовідносин з громадськістю в місцевому чи загальнонаціональному масштабі;

- лобіювання: співпраця з представниками законодавчої та виконавчої влади для впливу на прийняття законів та впровадження їх у життя;

- відносини з інвесторами: підтримання відносин з акціонерами та іншими суб'єктами фінансового ринку.

Формами пропагандиє: контакти із засобами масової інфор­мації; проведення ювілейних заходів; консультування реальних і потенційних клієнтів; громадські спонсорські заходи; корпорати­вна ідентичність (однотипне оформлення приміщень, фасадів офісів, умеблювання, уніформи співробітників, типові візитки, календарі, блокноти, ручки, поштові конверти з логотипом, адре­сою, факсом та телефонами тощо); Інтернет-сайт банку.

— стимулювання продажів — це короткострокові заходи, спрямовані на швидке з'ясування реакції клієнтів (потенційних клієнтів) у відповідь на пропозиції банку; разові спонукальні за­ходи, які заохочують до придбання певного продуту чи послуги;

Стимулювання збутубанківських продуктів і послуг поєднує широке коло заходів: знижки; купони; пільгові кредити; премії; подарунки; сувеніри; гарантії; проведення спеціальних семінарів, тренінгів, сертифікаційних програм навчання для підвищення кваліфікації персоналу філійної мережі, персоналу торговельних мереж, які єпартнерами банку тощо

— прямий маркетинг — це надання банком комерційно важливої інформації про продукти чи послуги безпосередньо цільовим клієнтам з метою здійснення продажу. Передбачає використання пошти, e-mail, телефону, Інтернету та інших каналів зв'язку, які дозволяють звертатися до певної категорії клієнтів чи отримувати їх негайну реакцію.

Сутність прямого маркетингу розкривається у таких аспектах:

- прямий маркетинг — це інтерактивна система, тобто потенційний клієнт може вступити у зворотний із банком зв'язок; - замовлення може бути зроблене у будь-який зручний для клієнта час;

- результати прямого маркетингу кількісно вимірюються;

- прямий маркетинг вимагає наявності інформаційних клієнтських баз даних.

Прямий маркетинг забезпечує персоніфікацію та гнучкість відносин банку з клієнтами.

Основними формами (інформаційними засобами) прямого маркетингу є: прямі поштові звернення (каталоги; проспекти, буклети надсилаються поштою безпосередньо клієнту; телебанкінг і GSM-банкінг (спілкування з клієнтом здійснюється через використанням телекомунікаційних технологій); реклама з прямим відгуком клієнтом; Інтернет-банкінг; M-Banking; Інтернет-трейдинг.

Реалізація заходів комунікаційної політики потребує значних витрат, тому виникає потреба у формуванні бюджету. Існує кілька підходів до формування бюджету реалізації комунікаційного політики,а саме:

- на підставі мети та завдань комерційного банку;

- на підставі попередніх асигнувань на заходи комунікаційної політики, збільшених на певний відсоток;

- на підставі конкурентного паритету;

- на підставі відсотку від суми продажів.

Суттєвим у формуванні комплексу комунікаційних заходів є проектування каналів зворотного зв'язку і організація надходження інформаційних потоків від клієнтів.

Поиск по сайту: