Корпоративний імідж комерційного банку

Стабільному комерційному успіху банку сприяє його позитивний корпоративний імідж, який підвищує конкурентоздатність банку за рахунок залучення споживачів і полегшення доступу до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних), посилює ринкові позиції банку.

Корпоративний імідж комерційного банкуформується по різному для різних груп громадськості, оскільки бажана поведінка цих груп щодо банку може різнитися. Інакше кажучи, той самий банк може по-різному сприйматися клієнтами, держструктурами, місцевою та міжнародною громадськістю. Для широкої національної громадськості кращою є цивільна позиція комерційного банку. Для партнерів важливі надійність і конструктив­ність. Крім того, існує уявлення персоналу про банківську установу та її керівництво.

Таким чином, можна зазначити, що комерційний банк має декілька іміджів: для кожної групи громадськості — свій. Синтез уявлень різних груп громадськості, створює більш загальне та містке уявлення про КБ, створюючи його корпоративний імідж.

Структура корпоративного іміджу КБ наведена на рис. 1.

Рис. 1. Структура корпоративного іміджу комерційного банку

Імідж комерційного банку у клієнтівскладають їх уявлення щодо унікальних характеристик, які, на їхню думку, мають продукти та послуги певного КБ: якість, дизайн, сервісні послуги і система знижок, ціна, уявлення клієнтів про заявлену місію та стратегії банку, а також його фірмовий стиль.

Бізнес-імідж комерційного банкускладається з уявлень партнерів. Як основні детермінанти бізнес-іміджу виступають: ділова репутація, дотримання етичних норм бізнесу, надійність, лояльність банку до партнерів, інформаційна відкритість, а також ділова відкритість банку, індикаторами якої є обсяг продажів, відносна частка ринку, розмаїтість банківських продуктів І послуг, гнучкість цінової політики.

Соціальний імідж комерційного банкувизначають уявлення широкої громадськості про соціальні цілі та ролі КБ в економічному, соціальному та культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності комерційного банку, такі як: спонсорство, меценатство, підтримка суспільних рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здо­ров'я, сприяння конкретним особам.

Імідж комерційного банку для держструктурскладають уявлення про банк представників регіональної адміністрації, виконавчої та законодавчої влади. Параметрами іміджу для держструктур є: значимість банківських продуктів і послуг для регіону, міра участі банку в регіональних соціальних програмах, виконання банком національних і регіональних законів, кількість наданих робочих місць для жителів регіону, відкритість комерційного банку до неформальних контактів.

Внутрішній імідж комерційного банкуформують уявлення персоналу. Основними параметрами внутрішнього іміджу є: культура діяльності КБ (система підбора та навчання персоналу, система відносин керівництва та підлеглих, система оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих критеріїв, система винагород, система соціальних пільг, фірмовий стиль банку) і соціально-психологічний клімат (настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття й оцінка умов життя і роботи членів колективу).

Корпоративний імідж виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей КБ, які торкаються основних сторін його діяльності та орієнтовані на перспективу. Формування позитивного іміджу вимагає цілеспрямованої систематичної роботи, пов'язаної з перетворенням реального іміджу КБ в позитивний.

Для оцінки та формування позитивного корпоративного іміджу комерційного банку необхідно аналізувати «дзеркальний» імідж,тобто уявлення вищого менеджменту про імідж банку. Оскільки ініціація і ресурсне забезпечення робіт з формування позитивного іміджу залежать, насамперед, від керівництва, то стратегічним завданням є зближення «дзеркального» іміджу банку з його реальним іміджем, і далі — перетворення останнього в позитивний імідж, який підсилює ринкову силу КБ.

Формування корпоративного іміджу КБпередбачає таку послідовність дій:

1. аналіз маркетингового оточення КБ і виокремлення цільових (найбільш важливих для його діяльності) груп громадськості;

2. формування набору найбільш істотних факторів, що утворюють імідж для кожної з цільових груп громадськості;

3. розробка бажаного образу КБ (з погляду встановлених стратегічних цілей) для кожної цільової групи громадськості;

4. оцінка стану іміджу КБ в кожній з цільових груп громадськості;

5. розробка і реалізація плану заходів щодо формування позитивного іміджу КБ у свідомості цільових груп;

6. контроль результатів і коригування (за необхідністю) плану формування позитивного іміджу.

Методика створення корпоративного іміджу банкупобудована на припущенні, що імідж, як інструмент впливу на зовнішнє оточення, необхідно наближати до позитивного, збільшуючи тим самим «ринкову силу» банку. Таким чином, параметри, які характеризують стан корпоративного іміджу банкуповинні відповідати позитивному іміджу.

Оцінку корпоративного іміджудоцільно проводити за допомогою експертного опитування представників відповідних груп сприйняття і співробітників банку. Методи експертних оцінокв цьому випадку, як і для широкого кола інших не формалізуємих проблем у різних сферах людської діяльності, є ефективним і єдиним засобом їхнього вирішення. Для виявлення стану корпоративного іміджу банку експертам слід запропонувати оцінити міру відповідності кожного параметра всіх компонентів позитивному іміджу — виставити оцінки за такою п’ятибальною шкалою:

Для проведення такої оцінки використовується інформація відділів маркетингу і клієнтської політики групи банків, яку можна отримати за допомогою анонімного опитування клієнтів, ділових партнерів, співробітників, а також представників місцевої громадськості і регіональної адміністрації. Чисельність експертних груп, які представляють відповідні групи сприйняття, становить 15-20 осіб, що цілком достатньо для формування представницької вибірки.

Формування позитивного корпоративного іміджу банків сприяє формуванню доброзичливого відношення громадськості і співробітників, що, своєю чергою, дозволить банку зайняти стійки ринкові позиції, забезпечити постійне зростання обсягів продажу банківських продуктів і послуг та прибутку, що, своєю чергою гарантує довгостроковий комерційний успіх.

Поиск по сайту: