Сегментаційний підхід як засіб просування банківських продуктів і послуг

Успішність просування банківських продуктів і послуг суттєво залежить від стану ринку загалом та від розуміння поведінкових особливостей реальних або потенціальних споживачів — цільової аудиторії.

Вибір цільової аудиторії ґрунтується на сегментаційному під­ході. Існують різні способи сегментації, однак всі вони мають єдиний загальний принцип: розподіл всієї генеральної сукупності споживачів на однорідні групи (кластери) за рядом соціально-демографічних, психографічних, поведінкових ознак.

Одним з найважливіших моментів є коректний добір, або врахування саме тих ознак, які можуть здійснювати реальний вплив на поведінку та реакцію окремих сегментів. Принцип — "що покладемо в основу сегментації, те - й отримаємо» - спрацьовує на 100%. Ринок банківських продуктів і послуг в Україні має певну специфіку, отже сегментаційний підхід також має власну специфіку, однак методологічний підхід зберігається.

Вибір цільових ринків для банківських структурє важливим етапом маркетингової діяльності банку. Він проводиться з метою зосередження зусиль на задоволенні потреб визначених груп клієнтів. Такий відбір дозволяє банку не направляти зусилля, обслуговуючи весь ринок, всі категорії клієнтури, і мати ряд переваг:

– одержання прибутку за рахунок спеціалізації;

– розробка стратегії лідерства по витратах або диференціювання всередині сегмента;

– розробка комплексного обслуговування цільового ринку;

– створення іміджу міцних зв’язків з конкретною групою клієнтів.

При проведенні сегментування і виборі цільових ринків необхідно враховувати труднощі реалізації цих процесів:

– несуттєві відмінності вимог цільового сегмента і всього ринку;

– концентрація зусиль конкурентів у тому ж сегменті.

У цільовому сегменті передусім необхідно встановити ступінь обізнаності його про товар (послуги) або про банк. Останньому доцільно мати інформацію про те, яка частина аудиторії та які відомості має про банк і послуги, що їм надаються. Першочерговою метою в сфері комунікацій банку може бути прийняття рішення про формування подібної інформації.

Якщо цільова аудиторія знає і має уявлення про послуги, то які почуття стосовно них вона відчуває? Якщо аудиторія ставиться до банку і його послуг недоброзичливо, треба з’ясувати, чому це відбувається, а після цього розробити комунікативну кампанію для формування доброзичливого ставлення. Цільова аудиторія може відчувати прихильність до банку і його послуг, але не віддавати їм переваги перед іншими. В цьому випадку банку необхідно сформувати споживчу перевагу. Про успіх своєї кампанії банк може судити після її закінчення за результатами повторного заміру поведінки споживачів.

Цільова аудиторія може надавати перевагу конкретній послузі конкретного банку, але не мати впевненість у необхідності скористатися нею. Завдання банку — сформувати таку впевненість.

Деякі клієнти цільової аудиторії можуть володіти необхідною впевненістю, але так і не зібратися скористатися послугою, тобто зробити покупку. Можливо, вони чекають одержання додаткової інформації, планують скористатися нею пізніше і т. п. Банк повинен підвести цих споживачів до купівлі послуги. Цей процес можна звести до трьох етапів: пізнання (обізнаність, знання), емоції (прихильність, віддавання переваги, впевненість) і прояв поведінки (здійснення покупки). Споживачі, як правило, минають всі ці три етапи. Задача банку — виявити, на якому етапі перебуває основна маса споживачів, і розробити комунікативну кампанію.

Поиск по сайту: