Мои Конспекты
Главная | Обратная связь

...

Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

РЕДАКЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ





Помощь в ✍️ написании работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Одной из основ редакционного менеджмента и условием его успеха является маркетинг. Под ним понимают изучение рынка печатных периодических изданий, определение места на нем своей газеты и методов ее продвижения на этот рынок, исследование ее читательской аудитории и её конкурентов.

Маркетингом в редакции занимаются специалисты-маркетологи. Ими руководит редакционный менеджер по маркетингу, возглавляющий соответствующий отдел. Это профессионал, сочетающий, как и редакционный менеджер, знания журналистики и газетного дела со знаниями рыночной экономики.

Первая и важнейшая задача, стоящая перед маркетологом, – изучение рынка периодических изданий, на который выходит или намерена выйти его газета. Речь идет, понятно, прежде всего о газетном рынке. Но маркетолога интересуют и другие печатные периодические издания – журналы, бюллетени и др. Ведь и они влияют на место и роль его газеты, распространяясь в том же регионе. Аудитория у них одна. Более того, исследователь рынка не может оставаться равнодушным к другим СМИ. Ведь и телевидение и радио часто передают ту же информацию, что и его газета, – в соответствии с их особенностями и возможностями.

Если речь идет об учреждении новой газеты, роль маркетолога особенно высока. Он должен помочь учредителю и главному редактору позиционировать газету – определить сегмент рынка – ту его часть, где новое издание найдет своего читателя, где может быть реализован его тираж, приносящий доход редакции. Она может оказаться новым типом газеты или новой периодичностью и временем ее выхода, нацеленностью на какую-либо определенную часть читательской аудитории – женщин или любителей спорта и т.п., или же быть связана с какими-либо другими общими для группы читателей признаками – их полом, возрастом, национальностью и др. Выбрав рыночный сегмент, в процессе дальнейшего маркетинга определяют и информационную нишу – то место в этом сегменте, где редакция получит возможности для получения наибольшего дохода.

Но и в редакции старой газеты, выходящей уже десятки лет, маркетолог непрерывно собирает сведения о регионе ее распространения. Без этих сведений менеджеры не в состоянии проводить эффективную ценовую и тиражную политику. Это данные о границах региона распространения, о его населенных пунктах – городах и поселках, селах и деревнях, их населении и транспортных связях между ними – ведь каждый из них, даже отдельная ферма, представляют собой элементы газетного рынка в пространстве, обслуживаемом редакцией. Не меньшее значение имеет информация об экономике региона, ее особенностях, промышленности и сельском хозяйстве, финансовой системе – банках и биржах и т.д. И, разумеется – о системе СМИ: печатных и электронных, местных изданиях и общефедеральных, которые здесь распространяются. Эту информацию получают из всех возможных источников – государственных, муниципальных и общественных, от чиновников и частных граждан. И за нее придется платить. Эти расходы входят в убытки редакции, связанные с проведением маркетинга.

Вторая не менее важная его задача – изучение читательской аудитории газеты.

Прежде всего – потенциальной аудитории, количества и состава тех, кто могли бы стать в регионе ее читателями. Из данных о размерах населения региона придется вычесть количество младенцев и неграмотных. Так маркетолог получит представление о пределе, к которому стремится редакция в борьбе за читателей – покупателей ее газеты, но которого она никогда не достигнет. Потому что ее реальная читательская аудитория всегда останется меньше потенциальной. Чем лучше редакционные менеджеры и руководители коллектива знают свою реальную аудиторию, тем увереннее они могут укреплять ее связи с газетой. Поэтому не прекращается редакционный маркетинг на этом направлении с использованием всех средств и методов получения знаний о читателях – контактов журналистов с ними, изучения редакционной почты, переписки через Интернет и проведения регулярных, хотя бы через несколько лет, всесторонних социологических исследований аудитории с помощью специалистов-социологов. Все это требует значительных расходов, которые планируют в бюджете маркетинга, определяющем его финансовые возможности.

Исследование читательской аудитории включает демографический анализ – выяснение ее половых, возрастных, национальных особенностей, социальный анализ – определение ее профессионального состава, соотношения работающих и безработных, трудоспособных и пенсионеров, учащихся и других характеристик. К этому полезно присоединить результаты психографического анализа, раскрывающего особенности аудитории, связанные с традициями, нравами, обычаями читателей, конфессиями, которые они исповедуют. Все эти данные необходимы для определения тематики публикаций газеты, системы ее рубрик, ее оптимального тиража и системы ее распространения.

Одна из целей маркетинга – изучение конкурентных изданий, определение их достоинств и недостатков, контроль их действий на рынке периодических изданий. Иногда это приводит к необходимости проведения непрерывного мониторинга – изучения каждого номера конкурентной газеты, особенностей его структуры, тематики материалов, дизайна и др. Полученная в результате информация немедленно сообщается руководителям редакции для использования в реализации их стратегии конкурентной борьбы.

От маркетинга зависит промоушн газеты – ее продвижение на рынок периодических изданий. Он включает разработку планов представления газеты на рынке, выбор оптимального времени ее выхода на рынок, определение методов маркетинга, используемых в этом процессе, в частности рекламы издания в различных СМИ, форм и методов реализации тиража газеты. В процессе промоушн участвуют совместно представители нескольких специализаций редакционного менеджмента – маркетологи, рекламисты, специалисты-промоутеры. А цель у них одна: обеспечить быстрейшую встречу газеты с ее покупателями-читателями и получение дохода от реализации тиража.

Успех редакционного маркетинга в немалой степени определяется разработкой определенной системы его методов и умелым их использованием. В эту систему входят как краткосрочные операции: подготовка частных прогнозов – сезонных изменений читательской аудитории и др., выпуска пробных номеров и анализа их результатов, разовые мероприятия – проведение фестиваля газеты, организация ее стенда на выставках периодических изданий, встречи с гостями редакции и т.п., так и долгосрочных маркетинговых действий. Среди них – разработка долгосрочных прогнозов состояния рынка периодических изданий, развития газеты в ближайшие годы и др. Особое внимание редакционные маркетологи вынуждены уделять подготовке и проведению маркетинговых кампаний и рекламе своей газеты в других СМИ – как печатных, так и аудиовизуальных. Расходы, связанные с использованием этих методов маркетинга, составляют большую часть его бюджета. Но, чтобы возместить эти убытки и добиться сбалансированности общередакционного бюджета, маркетинг должен способствовать усилению притока денежных средств в редакцию – из всех возможных источников.

В процессе маркетинга немалое значение получает продвижение и использование брэнда издания – его торговой марки. Брэнд (от англ. brand –клеймо, марка) является собственностью редакции газеты и охраняется законом. Как и брэнд продукта, товара любой фирмы, он является объектом купли и продажи и стоит больших денег. Брэнд как бы представляет репутацию товара, предлагаемого на рынке. Он непосредственно связан с имиджем газеты – образом, который складывается у ее читателя (подробно об имидже газеты см. в гл. 16 нашей книги). Торговая марка газеты, ее брэнд предстает перед читателем в словесной форме ее торгового знака – названия, аббревиатуры или символа. Так, редакция газеты «МК» использует две торговые марки – «Московский комсомолец» и «МК». Она зарегистрировала их в органах патентной экспертизы, о чем и сообщает в выходных данных газеты. С этой торговой маркой выходят и другие издания редакции – «МК-Бульвар», «МК-Воскресенье» и др. Название издания, зарегистрированное как товарный знак, сопровождается специальным указанием – знаком ТМ или ®.

Редакционные менеджеры все время занимаются брэндингом – разработкой и реализацией своего брэнда, управлением им. Рекламируя газету в других печатных изданиях, на телевидении и радио, маркетологи редакции усиленно продвигают ее брэнд, ее название. Чем выше репутация газеты, чем известнее и привлекательнее для потенциальных покупателей брэнд издания, тем быстрее и полнее реализуется его тираж, и растут доходы редакции.

Редакционный маркетинг – непрерывный процесс. Его проведение ограничивается лишь временем существования периодического издания. И все это время финансовый менеджер редакции регулярно контролирует эффективность маркетинга и, если она не отвечает ожиданиям, принимает организационные и экономические меры для выправления ситуации.

Доверь свою работу ✍️ кандидату наук!
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой



Поиск по сайту:







©2015-2020 mykonspekts.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.