Мои Конспекты
Главная | Обратная связь

...

Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Загальна характеристика рекламної діяльності





Помощь в ✍️ написании работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Однією з найважливіших функцій маркетингу є реклама. Реклама формує умови для збільшення обсягів збуту, чинить вплив на потенційних клієнтів та формує їх сприйняття товару чи послуги; виступає у ролі подразника, який викликає бажання купувати товар, сприяє збуту та впливає на ринок в цілому, що гарантує підприємству стійке функціонування. За проведення рекламної кампанії підприємством, організацією чи фірмою найбільша увага приділяється економічному аспекту. Тому дуже важливо обрати найвдаліші види реклами, форми її подання та засоби доведення реклами до споживача тощо.

Реклама – складний процес, який потребує матеріально-тех­нічного та фінансового забезпечення, економіко-психологічного обґрунтування та стратегічних планів. Крім того, рекламна кампанія не є повністю детермінованим процесом. Вплив реклами має вірогідний характер і певний ступінь ризику. Тому маркетингове дослідження реклами треба здійснювати на всіх етапах рекламної кампанії: на етапі розроблення товару та планування збуту; на етапі планування та формування бюджету рекламних заходів (як складової частини маркетингу); на етапі вибору засобів розповсюдження рекламної інформації, здійснення рекламних заходів, а також на етапі оцінювання ефективності рекламних заходів.

Процес проведення рекламної кампанії характеризується великими обсягами інформації, яка підлягає обробленню, складними інформаційними зв’язками між кожним етапом рекламної кам­панії. Це потребує спеціальних методів збирання та оброблення інформації, здійснення яких не може бути ефективним без застосування статистичних, економіко-математичних методів, засобів обчислювальної техніки та створення інформаційних систем цієї предметної області.

Інформаційні підсистеми з управління рекламною діяльністю повинні мати інформаційні зв’язки з іншими інформаційними системами підприємства для отримання внутрішньої оперативної, нормативної та регламентної інформації та зв’язки із зовнішнім середовищем для отримання автоматизованим шляхом інформації з глобальних мереж. Схему інформаційних зв’язків АРМ інформаційної підсистеми з управління рекламою з АРМ інших відділів та із зовнішнім середовищем наведено на рис. 68.

Із АРМ підрозділів збуту надходить інформація про динаміку збуту за періоди: перед рекламною кампанією, під час рекламної кампанії та після її завершення. Ці дані передаються у вигляді структурованих файлів і використовуються для аналізу ефективності рекламних заходів. У відділ збуту надходять текстові файли, що містять матеріал щодо позиціювання товару.

Із АРМ бухгалтерії на АРМ рекламного підрозділу передаються файли бухгалтерсько-фінансової звітності, дані обліку витрат на рекламу у сфері побуту, на оплату персоналу, виробничі витрати на рекламу, дані розрахунків з рекламними агентствами, виробниками реклами. Із АРМ рекламного підрозділу надходять у бухгалтерію кошториси витрат на рекламу, довідки про проведення рекламних заходів у вигляді текстового файла.

Рис. 68. Інформаційні зв’язки АРМ
рекламного підрозділу з АРМ інших підрозділів та
із зовнішнім середовищем

Із зовнішнього середовища підрозділ реклами отримує інформацію про потенційних покупців, клієнтурні ринки, про конкурентів та їх рекламні заходи у вигляді гіпертекстових файлів. Джерелом такої інформації можуть слугувати глобальні мережі (зокрема, Internet). У свою чергу спеціалісти рекламного підрозділу можуть скористатися послугами серверів глобальних мереж для розміщення на них рекламної інформації.

Функції реклами змінюються на різних етапах життєвого циклу товару. На перших його етапах використовується інформаційна реклама. Її завдання – довести до споживача відомості про товар, його властивості, розміщення та форми продажу. На етапах зростання та зрілості використовується закріплювальна реклама, яка є складовою агресивного маркетингу. Її мета – змусити споживача купувати рекламований товар, а не товар конкурента (різновид такої реклами – порівняльна реклама, яка зіставляє товар конкурента з власним товаром, показує переваги власного товару). На останніх стадіях життєвого циклу використовується нагадувальна реклама. Це спокійніший вид реклами, мета якої нагадати про існування товарів і фірм.

Отже, підрозділу реклами завжди треба мати інформацію про етап життєвого циклу рекламованого товару. Запити з рекламного підрозділу можуть надходити у підрозділ маркетингового дослідження через локальну мережу. Таким самим шляхом підрозділ реклами отримує потрібну інформацію для напрацювання рекламної стратегії.

Створення та застосування інформаційних систем у сфері реклами дає змогу:

– досконаліше вивчити об’єкт рекламної діяльності;

– моделювати та прогнозувати результати рекламної дії;

– підвищити якість проведення рекламної кампанії;

– проводити тестування засобів розповсюдження рекламної інформації;

– порівнювати ефективність використання різних засобів рек­лами: засобів масової інформації (ЗМІ), розсилання рекламних оголошень, спеціальної рекламної літератури, поштою зовнішньої експозиції, щитової та світової реклами, реклами у транспортних засобах, оформлення вітрин і прилавків, реклами на упаковці, рекламних записів на відеокасетах, електронних табло, телекаталогів, Web-сторінок у глобальних мережах;

– автоматизувати процес розроблення плану рекламної кампанії;

– оптимізувати розподіл коштів на проведення рекламної кампанії;

– автоматизувати облік витрат на рекламу;

– прогнозувати та знизити ступінь ризику за прийняття рішень з проведення рекламної кампанії;

– здійснювати оперативний контроль за виконання плану рек­ламної кампанії;

– аналізувати ефективність рекламної кампанії за різними аспектами.

Характеристика функціональної підсистеми «реклама»

Інформаційна база реклами є підсистемою більшої системи маркетингової інформації фірми, тому внутрішньомашинна інформаційна база, яка використовується у відділі реклами, не повністю створюється у цьому підрозділі, а розробляється та створюється централізовано в усій маркетинговій службі. І лише специфічні дані заносяться в інформаційну базу у відділі реклами. Тому доцільно умовно поділити кожну з великих груп інформаційної бази (внутрішня поточна інформація та зовнішня поточна маркетингова інформація) на підгрупи – інформаційні бази, які формуються у рекламному відділі, та інформаційні бази, які формуються в інших маркетингових відділах підприємства чи організації.

Внутрішня поточна інформація або система внутрішньої звітності об’єднує інформацію, джерелом якої є сама фірма, її підрозділи та співробітники.

Внутрішня інформація фірми, що формується у інших відділах, складається із: бухгалтерсько-фінансової звітності, даних про показ­ники поточного збуту, обсяги витрат та отриманих доходів, даних про рух готівкової та безготівкової грошової маси, показників обсягів товарних запасів, рівня цін фірми тощо. Ця інформація, як правило, має оперативний характер та використовується як підґрунтя для прийняття управлінських рішень тактичного плану.

Внутрішня інформація фірми, яка формується у відділі реклами, складається з інформації, створеної в результаті аналізу проведення рекламних кампаній, розрахунку їх ефективності, аналізу відхилень плану проведення рекламної кампанії від фактичного його здійснення; застосування матеріалів, які стосуються досвіду роботи з рекламними агентствами, результатів аналізу фактичної собівартості та ефективності проведення рекламної кампанії. Усі ці дані мають зберігатися в архівних файлах і використовуватися як інформація під час прогнозування, моделювання та розроблення плану майбутніх рекламних заходів, тактичних та стратегічних планів маркетингового відділу.

Підсистема збирання та формування зовнішньої маркетингової інформації являє собою комплекс джерел, прийомів і засобів отримання поточної інформації про ситуацію, яка складається у зовнішньому маркетинговому середовищі.

Зовнішня інформація, що формується в інших маркетингових підрозділах, складається з інформації, джерелом якої слугують клієнтурні ринки, постачальники, контактні аудиторії, органи державного управління тощо. Ця інформація надходить на фірму з розмов із покупцями, звітів агентів, які займаються збутом, дилерів, дистриб’юторів, спеціальних журналів, довідників, інформаційних бюлетенів. Зовнішня поточна інформація, її отримання та систематизація можуть бути результатом роботи спеціального відділу фірми, який займається тільки цією проблемою.

Методи збирання зовнішньої інформації, що використовується у підрозділі реклами, такі самі, як і в усьому маркетинговому відділі. Додатково інформація може бути отримана від рекламних агентств, консалтингових фірм і зафіксована у базі даних реклам­ного підрозділу.

Склад і зміст інформаційних відомостей БД, які надходять з інших відділів, і тих, що формуються у відділі реклами, наведено у додатку А.

До поза машинної інформаційної бази належать: Міжнародний кодекс міжнародної торгової палати з рекламної практики, Закон України «Про рекламу».

Склад функціональноїпідсистеми. Склад функціональної підсистеми для кожного підприємства, фірми чи організації матиме свої особливості і залежатиме від сфери їх діяльності. За формування переліку задач спочатку розглядаються функції, які виконуються спеціалістами, що забезпечують проведення рекламної кампанії, виявляються ті функції, виконання яких підлягає автоматизації, потім аналізується послідовність автоматизації цих функцій.

У проведенні рекламної кампанії можна визначити таку послідовність дій:

– аналіз об’єкта дії реклами;

– тестування рекламних засобів;

– розроблення плану рекламних заходів;

– складання кошторису витрат на рекламу;

– ужиття рекламних заходів;

– контроль та аналіз проведення рекламних заходів;

– вивчення ефективності дії реклами.

Орієнтовний перелік комплексів задач функціональної підсистеми реклами наведено у табл. 20.

Таблиця 20

Доверь свою работу ✍️ кандидату наук!
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой



Поиск по сайту:







©2015-2020 mykonspekts.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.