Мои Конспекты
Главная | Обратная связь

...

Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Комп'ютерна система Marketing Expert планування маркетингової діяльності компанії





Помощь в ✍️ написании работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Програма Marketing Expert – це система стратегічного планування і аудита маркетингу, яка дозволяє:

– створити модель діяльності компанії на ринку, виділяючи існуючі сегменти, товари, канали збуту й інші важливі комерційні характеристики;

– визначити дохідність і прибутковість компанії на підставі створеної моделі;

– провести аналіз зовнішнього середовища, включаючи аналіз споживачів, конкурентів і оцінку привабливості ринків;

– проаналізувати портфель продукції з використанням різних матричних моделей: BCG, GE, ADL і додатково створюваних користувачами матриць;

– виконати SWOT-аналіз – визначити, в чому сила і слабість компанії, які її можливості, використовуючи вбудовану в систему методику;

– одержати прогноз обсягів продажів підприємства;

– виділити перспективні стратегічні напрямки розвитку з урахуванням цільових сегментів, товарного асортиментів і конкурентних переваг підприємства;

– створити план маркетингових заходів з реалізації стратегії і оцінити витрати на його виконання;

– одержати експертні оцінки поточної і запланованої діяльності на ринку, розробляючи анкети і здійснюючи з їх допомогою опитування експертів;

– контролювати реалізацію стратегії, порівнюючи планові і фактичні показники;

– система Marketing Expert ґрунтується на класичній теорії маркетингу і враховує потреби практичного маркетингу в Україні.

Система розроблена з використанням прийнятих у всьому світі відомих аналітичних методик (GAP-аналіз, Сегментний аналіз, SWOT-аналіз, Portfolio-аналіз), і вирішує повсякденні практичні маркетингові задачі.

Програма Marketing Expert призначена для розв'язку двох основних функцій:

1. Проведення аудита маркетингу: оцінки реального становища компанії на ринку, порівняння з конкурентами, виявлення сильних і слабких сторін збутової структури, цінової політики.

2. Планування маркетингу: вироблення оптимальної стратегії і тактики компанії на ринку з використанням відомих аналітичних методик (GAP-аналіз, сегментний аналіз, SWOT-аналіз, Portfolio-аналіз тощо).

В процесі реалізації даних функцій користувач одержує можливість вирішити такі окремі задачі:

• оцінити рентабельність продукції за окремими товарами і за товарними групами, а також дохідність і прибутковість окремих сегментів ринку;

• розрахувати загальний об'єм ринку за товаром і темпи його зростання;

• розрахувати ціни на товари, виходячи з заданого рівня рентабельності підприємства;

• оптимально розподілити продукцію по каналах збуту.

 

Призначення і основні можливості Marketing Expert. Система підтримки прийняття рішень (СППР) Marketing Expert призначена для розробки стратегічного і тактичного планів маркетингу, а також для контролю виконання цих планів.

СППР Marketing Expert можна застосовувати на підприємствах будь-якого масштабу, галузі і інфраструктури. При цьому користувачу (маркетологу) надаються такі можливості:

– моделювання діяльності підприємства зі складною збутовою структурою. Передбачається, що підприємство виступає одночасно на декількох ринках, має конкурентів і здійснює заходи маркетингового комплексу для цільових груп споживачів;

– вибір цілі і пошук стратегії її досягнення шляхом побудови матричних моделей BСG і DPM для вироблення стратегічних рекомендацій за номенклатурою продукції і привабливості сегментів ринку;

– підбор варіантів цін покриття загальних витрат для групи товарів за заданим прибутком підприємства;

– оптимальний розподіл бюджету маркетингу за допомогою процедур багатокритеріальної оптимізації.

В складі програми Marketing Expert є набір інструментальних засобів для відображення обліку витрат за інфраструктурними підрозділами компанії і сегментами ринку. Оскільки сегментом ринку може бути й окремий продукт, то програма дозволяє вирішувати задачу визначення виробничої собівартості, тобто підтримує управлінський облік.

Програма підтримує колективну роботу над корпоративним планом маркетингу. Декілька підрозділів можуть самостійно планувати свої дії, перебуваючи в одному проекті. При актуалізації фактичні дані можуть вводитися по підрозділам підприємства, а узагальнені оцінки плану обчислюватися автоматично.

З метою забезпечення оптимального цінового планування програмою підтримується розв'язок зворотних задач, наприклад, за заданим прибутком усього підприємства можна знаходити варіанти цін окремих товарів.

В більш загальній постановці Marketing Expert вирішує задачу багатокритеріального оптимального цінового планування, тобто задачу пошуку оптимальних варіантів цін для групи товарів, при задоволенні відразу декільком критеріям, як кількісним, так і якісним (прибуток, рентабельність, попит, конкурентоспроможність тощо).

Розв'язок задач аудита маркетингу є початком стратегічного планування, яке пов’язане зі створенням карти ринку. На карті (рис.6.10) розміщуються структурні елементи підприємства (відділи, канали збуту), зовнішні сегменти ринку (території, товарні групи, цільові групи споживачів, конкуренти) і заходи маркетингу з marketing mix, що визначаються для конкретних сегментів.

Рис. 6.10 Карта ринку

Процедура складання карти ринку становить собою практичну сегментацію ринку, в ході якої визначаються основні цільові групи споживачів. Об'єкти (сегменти) разом з їх зв'язками, нанесеними на карту, утворюють деревоподібну структуру моделі компанії. Листи і вузли дерева є сегментами, які можуть мати єдиний набір властивостей і різні значення властивостей.

Сегментний аналіз прибутковості для будь-якого об'єкта карти ринку є одним з основних елементів аудита маркетингу. Зіставлення доходів від продажу і витрат забезпечується тим, що кожний сегмент має оригінальні значення властивостей: дані про продажі, ціни, скидки, витрати маркетингу.

Головні можливості програми Marketing Expert підтримуються спеціальним графічним процесором створення карти ринку, який дозволяє відображати інфраструктурні елементи підприємства, цільові групи споживачів і конкурентів. Первинні дані і результати аналізу можуть бути показані прямо на карті ринку за допомогою редактора легенди. Графічні засоби програми дозволяють швидко модифікувати карту ринку (додати сегменти, укрупнити або розділити їх). Пов'язані з ними засоби опису баз даних і обчислювальні засоби програми забезпечують дослідження різних варіантів збутової структури підприємства.

 

Класифікація сімейств програм Marketing Expert. Сімейство програм Marketing Expert (будемо називати усе сімейство ім'ям першої програми) складається з трьох незалежних програм (рис.6.11), кожна з яких вирішує підмножину задач маркетингового дослідження.

Рис. 6.11. Сімейство програм Marketing Expert

 

1. Marketing Expert – набір аналітичних інструментів для побудови маркетингового плану (BCG, SWOT тощо), підготовка фінансового плану маркетингової діяльності компанії.

2. Marketing GEO – ведення і аналіз маркетингової інформації.

3. Marketing Analytic – спеціалізований OLAP–клієнт для аналізу маркетингових даних в розрізах ринків, товарів тощо.

Це сімейство програм є, безсумнівно, найбільш розвиненим з точки зору функціональної повноти яке, має дійсно потужний аналітичний інструментарій. Основна ідея, що закладена в програму, полягає в побудові віртуальної моделі ринку і підприємства, що діє на ньому. В модель включається і географічний розподіл, і сегментування ринку за категоріями споживачів, і моделі поведінки конкурентів і багато іншого.

Однак, програмі притаманні й певні недоліки, які істотно зменшують її цінність:

1. Інтерфейс виконаний вкрай непрофесійно, в результаті чого, працювати з моделлю незручно і ”ігрова” складова роботи зникає, тобто губиться динаміка роботи. В деяких випадках робота з програмою повністю заслоняє від користувача роботу з моделлю. Це обмежує застосовність інструмента тими проектами, в яких без побудови складної маркетингової моделі вкрай складно оцінити свої перспективи.

2. Програма працює з великими обсягами даних, але не пропонує гарного інструментарію для їх збору і підготовки до введення, тому створення прийнятної моделі – операція дорога і не завжди здійсненна.

Окремо треба сказати декілька слів про системи GEO і Аналітик (рис.6.12). Вони реалізують набір функціонала, який давно існує, але тільки в рамках великих систем.

Рис.6.12. Marketing GEO-ГІС + аналітика

 

Інформаційні продукти і ресурси програми Marketing Expert. До складу комплексу вихідних документів програми Marketing Expert входять такі розділи і документи:

– аудит маркетингу;

– місія бізнесу, сегментний аналіз;

– SWOT-аналіз;

– цілі і стратегії маркетингу;

– аналіз ризику.

Інформаційні ресурси програми Marketing Expert формується в ході моделювання бази маркетингових даних і визначення властивостей її об'єктів. Програма Marketing Expert надає маркетологу можливість самостійного моделювання маркетингового інформаційного простору, завдячуючи спеціальному інструменту – конструктору моделі. Достоїнствами цієї роботи є: повна візуалізація процесу створення моделі, гарна і постійна обзорність моделі, легкий доступ до кожного об'єкту інформаційного простору, великий набір спеціальних операцій з об'єктами, інформаційний обмін між об'єктами і алгоритмічні зв'язки між ними.

Видом візуалізованої бази даних, є маркетингова карта ринку. Інструментальна панель конструктора моделі викликається на екран активацією кнопки (з зображенням образу інструмента – молотка і викрутки), розташованої на головній інструментальній панелі. Ця кнопка одночасно відкриває і насовує на екран три панелі (Tools, типи сегментів, текст), які можуть бути переміщені у будь-яке місце екрана.

Кожний графічний об'єкт карти ринку в термінах маркетингу є одним з маркетингових сегментів. Сегменти можуть мати зв'язки, типи і низку властивостей. Зв'язки задаються лініями, що з’єднують сегменти.

Сегментами інфраструктурного типу є: підприємство, відділ, канал збуту. Сегментами ринку, тобто сегментами ринкового типу, є: території, товари, цільові групи споживачів, конкуренти. Кожний з семи типів присвоюється сегменту натисканням відповідної піктографічної кнопки на інструментальній панелі ”Типи сегментів”.

Великі можливості моделі забезпечуються за рахунок концепції і інструментарію присвоєння властивостей кожному об'єкту. Властивості визначаються в діалогах ”Операційні дані” і ”GAP-аналіз”. В спеціальний кореневий діалог ”Операційні дані” вкладене дерево діалогів: ”Об'єм продажів”, ”Витрати маркетингу”, ”Виробничі витрати”, ”Текстовий опис”. Вкладений діалог ”Об’єм продажів” має більш деталізовані закладки: ”Товари”, ”Ціни”, ”Кількість”, ”Втрати”, ”Ринок”.

Кожна закладка відкриває спеціалізовану таблицю для заповнення і надає додаткові опції. Вкладений діалог ”Витрати маркетингу” дозволяє відображати в таблицях спеціалізованої форми статті маркетингових витрат: ”Адміністративні”, ”Реклама”, ”Стимулювання збуту”, ”Зв'язки з громадськістю”.

Діалог ”Витрати виробництва” деталізує цей вид витрат на дві статті: ”Змінні” і ”Постійні”.

Дані про будь-які витрати можуть бути задані або узагальнені сумами або дуже детально з урахуванням великого набору одиниць виміру і різних схем відображення (загальною сумою, списком статей, на оперативну одиницю, на одиницю товару). Прикладом оперативної одиниці може слугувати накладна.

Для збору і узагальнення даних можна задати конкретній звітний період. Діалог ”Звітний період” відкривається кнопкою з символом циферблата.

Можна ввести список товарів, список цін (припустимо декілька цін на один товар), знижки з кожної ціни, обсяги продажів з урахуванням знижок. Для введення даних майбутніх періодів за цінами і об'ємами продажів в діалог опису властивостей сегмента вбудована система прогнозування, яка дозволяє обрати метод прогнозування.

Програма припускає копіювання властивостей одного сегмента на інші сегменти. У цьому випадку бази даних цих сегментів виявляються пов'язаними базами даних, тобто зміна значень властивостей сегмента-оригіналу автоматично викличе зміну в інших сегментах, на які копіювалося дані оригіналу.

Визначення й моделювання маркетингових стратегій є найважливішою функцією програми Marketing Expert. Нагадаємо, що стратегія маркетингу представляє собою раціональну, логічну побудову, керуючись якою організаційна одиниця передбачає вирішити свої маркетингові задачі. Вона охоплює стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг.

Характерними особливостями маркетингового моделювання за допомогою програми Marketing Expert є те, що кожному сегменту надається специфічна маркетингова властивість – стратегія, а також використовується спеціальний програмний інструментарій фіксації і пророблення результатів прийняття декількох варіантів стратегій для кожного сегмента. Цей маркетинговий прийом обумовлений найважливішим принципом менеджменту – перед прийняттям рішення необхідно проаналізувати декілька альтернатив.

Вибір стратегії в програмі Marketing Expert здійснюється в спеціальному діалозі GAP-аналіз, який відкривається кнопкою головної інструментальної лінійки (кнопка позначена символом лінійного графіка з декількома лініями стратегій).

 

Аналітичні методи і моделі в програмі Marketing Expert. GAP-аналіз в програмі організує шляхом збереження в одному проекті декількох варіантів плану маркетингу, що відбивають прогноз і чотири стратегії Ансоффа. Варіант, для якого будуть вводитись дані з продажів і витрат, обирається в спеціальному діалозі ”GAP-аналізу”. Стратегії A, B, C, D позначені тут так: A- прогноз, B- продуктивність, C- розвиток ринку, D- нові товари. З кожною стратегією пов'язаний свій варіант набора даних, що відповідає логічному змісту і змісту маркетингової стратегії. Тому назва стратегії, що пов’язана з сегментом, далі відображається в заголовку усіх наступних діалогів, що працюють з об'єктами Карти ринку.

Для прискорення формування набору даних однієї стратегії потрібно завантажити дані з будь-якої іншої стратегії, додати оригінальні заходи нової стратегії, витрати на них, прогнозований дохід, і порівняти результати з попередніми стратегіями, а також з метою підприємства, що вводиться в діалозі ”GAP-аналіз”. За допомогою діалогу ”GAP-аналіз” для розробки плану виробництва можна узагальнити показники усіх сегментів, одержавши загальну кількість усіх товарів за періодами планування з цінами і знижками. Діалог ”GAP- аналіз” має графічні засоби і засоби друку.

Сегментний аналіз передбачає операційний розрахунок прибутку (доходи від продажів мінус витрати) за будь-яким обраним об'єктом, для якого визначена стратегія і в діалозі ”Операційні дані” введені значення інших властивостей. Після діалогу ”Операційні дані” (тобто після введення даних про обсяги продажів, ціни, втрати, витрати тощо) можна вирішувати основну задачу сегментного аналізу, що входить в аудит маркетингу, тобто аналізувати доходи і прибуток кожного сегмента.

Розрахунок ініціалізується кнопкою ”Фінансовий розрахунок” (на головній інструментальній лінійці вона позначена символом калькулятора).

Можна підрахувати прибутковість за періодами аудита і періодами планування будь-якого структурного підрозділу компанії або сегмента ринку (території, цільової групи споживачів або товарної групи), а також за заходами Marketing mix. Якщо на карті виділений об'єкт ”Компанія”, то фінансовий розрахунок результатів виконується за відповідною стратегією, обраною на панелі ”GAP-аналіз”.

SWOT-аналіз – порівняльний конкурентний аналіз за ключовими факторами успіху, проводиться як на етапі аудита, так і в кінці планового періоду. Для цього призначений спеціальний діалог програми Marketing Expert, за допомогою якого можна аналізувати будь-який сегмент ринку. До організації цього діалогу, попередньо, на карті ринку необхідно за допомогою зв'язків ”підчепити” до сегменту, що аналізується, об'єкти типу ”конкурент” і задати для даного сегмента ринку ключові фактори успіху (КФУ). Крім того, в таблиці треба проставити значення відповідних оцінок (за десятибальною шкалою) для своєї компанії і для конкурентів. В результаті буде сформований показник відносної ”сили бізнесу” своєї компанії на даному сегменті. Якщо ж задати сумарний процент для усіх учасників порівняльного аналізу, то можна одержати експертну оцінку своєї частки ринку (остання процедура не входить до стандартного SWOT-аналізу і є додатковим інструментом програми Marketing Expert).

Portfolio-аналіз забезпечує формування найважливішого інтегрального критерію ”Привабливість ринку” на підставі багатокритеріального порівняльного аналізу сегментів. В програмі Marketing Expert дається експертна оцінка привабливості ринку у сукупності з показником ”Сила бізнесу” на даному сегменті (при цьому в програмі використовуються елементи штучного інтелекту). Оцінка формується також з використанням результатів проведення SWOT-аналізу, який в подальшому дає можливість побудувати матричну модель.

Аналіз ризику і невизначеності здійснюється з урахуванням імовірності майбутніх подій. Можливе завдання імовірнісного характеру факторів мікрооточення (доходи від продажів, операційні і виробничі витрати – в діалозі ”Аналіз риска”), а також факторів макрооточення (об'єм ринку, доля ринку – в діалозі ”Аналіз невизначеності”.

Оптимальне цінове планування, що здійснюється за допомогою діалогу ”Аналіз ризику” може використовуватися для того, щоб за заданими результатами (дохід, прибуток, рентабельність) підібрати значення початкових параметрів. Таким способом, зокрема, вирішуються задачі пошуку цін покриття витрат для групи товарів.

 

Доверь свою работу ✍️ кандидату наук!
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой



Поиск по сайту:







©2015-2020 mykonspekts.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.