Мои Конспекты
Главная | Обратная связь

...

Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Бренди-лідери основних галузей економіки України





Помощь в ✍️ написании работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Таблиця 1

Галузь Бренди
Харчова Чумак, Торчин, Олейна, Верес, Наша Ряба
Кондитерська Рошен, Корона, Світоч, АВК
Лікеро-горілчана Nemiroff, Хортиця, Прем`єр, 5 капель, Цельсій
Пивобезалкогольна Оболонь, Чернігівське, Славутич, Росинка, Мрія, Моршинська, Миргородська
Галузь телекомунікацій Київстар, Life, Укртелеком
Банківська сфера Приватбанк, Укрсиббанк, Укрсоцбанк, Правексбанк
Побутова хімія Проктер енд Гембл Україна, Гала
Ритейл Сільпо, Фуршет, Мегамакс, Фокстрот
ЗМІ 1+1, ICTV
Страхові послуги Оранта
Паливна ОККО, WOG, ANP
Авіаперевезення Аеросвіт
Органічна продукція Пан Еко

Популярним стає продаж продукції під власною торговою маркою у роздрібних мережах у найрізноманітніших категоріях. Наприклад, у магазинах Fozzy Group на найкращих полицях виставлено «Премію», у «Великій Кишені» − «Хіт продукт». Мережа супермаркетів «АТБ» пропонує продукцію під ТМ «Pirate», а у мережах побутової техніки VICOTEC можна придбати продукцію Meredian, у технічному паспорті до якої написано «Розроблено на замовлення мережі магазинів VICOTEC».

В умовах глобалізації та складного конкурентного оточення для будь-якого підприємства сьогодні розроблення стратегії бренда стала невід`ємною, а для цього необхідне раціональне визначення цільової групи споживачів (у тому числі і за доходами), розроблення правильного позиціонування (у тому числі цінового), адекватна оцінка ринкових позицій, потенціалу та обов`язкове врахування правил гри для заданої цінової категорії.

З метою збільшення ринкової частки багато компаній знижують ціни на свою продукцію, намагаючись потіснити конкурентів. Зменшення собівартості й збільшення об`ємів виробництва в багатьох випадках дійсно дозволяють збільшити ринкову частку бренда, але це ще не підстава для тріумфу.

Минуло вже десять років відтоді, як McKinsey опублікувала докази того, що підвищення ціни на 1% призводить до зростання прибутку на 8% за інших рівних умовах. Так чому ж компанії ігнорують ці висновки і приділяють основну увагу гонитві за обсягами продажів замість того, щоб забезпечити собі високу прибутковість за допомогою добре продуманої стратегії ціноутворення?

Слід відмітити, що сьогодні в Україні відбулися зміни споживчої поведінки. Із зростанням реальних доходів (2006-2008 рр.) споживачі перемістилися вгору по соціальній піраміді: розширився діапазон потреб.

Але кризові явища призвели до трансформації системи мотивації та процесу прийняття рішень споживачами про придбання товарів.

Проаналізуємо поведінку сучасних українських споживачів:

1) близько 38% споживачів не змінили свою лінію поведінки. Вони відмовляються визнавати наявність проблеми невідповідності поточних фінансових ресурсів потребам. Почати купувати щось дешевше для них означає визнати перед оточуючими і перед самим собою, що в сімейному бюджеті склалася кризова ситуація;

2) близько 20% споживачів відмовилися від непріоритетних з їх точки зору товарів;

3) більше 40% споживачів раціоналізували свої покупки шляхом зміни місць покупок.

Економічна ситуація, що склалася в Україні, змусила споживачів ретельніше вибирати товари для купівлі, перевага у багатьох випадках почала надаватися дорожчим товарам. Споживачі керуються висловом – «Тепер я не настільки багатий, щоб купувати щось дешеве».

У гонитві за збільшенням ринкової частки багато компаній вдаються до зниження цін на свою продукцію, намагаючись потіснити таким чином конкурентів. Зменшення собівартості і нарощування обсягів виробництва в багатьох випадках дійсно дозволяють істотно збільшити ринкову частку бренду і компанії в цілому, проте це ще не підстава для тріумфу.

По-перше, значне збільшення ринкової частки не гарантує такого ж зростання доходів . По-друге , застосування « цінової зброї » загрожує небажаними наслідками для всього сегмента продукції , яку представляє бренд. При зниженні цін можливе « зісковзування » з більш високої цінової категорії в більш низьку з необоротним зменшенням частки прибутку у вартості продукту. Наприклад , поки персональний комп'ютер вважався дивом техніки і ексклюзивним товаром: вартість однієї машини становила $ 2,5-3,5 тис , а маржа сягала 40 % .. Однак незабаром на ринку з'явилася компанія Dell і кардинально змінила правила гри , зробивши ставку на зниженні цін і збільшення обсягів продажів. В результаті ексклюзивний товар перемістився в категорію масового споживання , його вартість за десять років впала до декількох сотень доларів, а маржа на ринку ПК знизилася до мінімуму. Крім усього іншого, поліпшення властивостей продукції та збільшення її ціни може приносити хороші прибутки навіть без збільшення ринкової частки бренду. Наприклад , французька компанія Danone , що починала з випуску дешевих йогуртів , поступово піднімала планку « якість - ціна» і створювала все більш дорогі бренди. У 1999-2004 роках середня вартість упаковки йогурту зросла з 37 до 68 центів , а ринкова частка компанії у Франції , наприклад , збільшилася всього лише на 2 %. Однак зросли обсяги продажів дорогих брендів ( з 52% до 72 %) , приносячи добрі прибутки , тому Danone робить ставку саме на них.

Такі тренди споживчої поведінки вимагають перегляду стратегії бренда. Актуальним стає акцент на якості.

Покращення якості продукції й збільшення ціни може приносити значні прибутки навіть без збільшення ринкової частки бренда. Маніпулювання ж лише цінами може мати небажані наслідки для всього сегмента продукції, яку представляє бренд. При неадекватному зниженні цін можливе зміщення з вищої цінової категорії в нижчу з небажаним зменшенням частки прибутку у вартості продукту. Розширюючи асортимент у нижньому ціновому сегменті, компанія ризикує відібрати клієнтів у самої себе. Так, вдало впоралася зі створенням підбрендів у нижній ціновій категорії компанія-оператор мобільного зв`язку «Київстар» під час виведення «Мобілич» та Djuice, але водночас перед спеціалістами компанії постало складне завдання не допустити переходу абонентів з дорожчих пакетів на економні, що пропонувалися під цими брендами [5].

Низька ціна продукції при низькій її якості не дає позитивного масштабного за розмірами ефекту для підприємства. Неправильною з цієї точки була стратегія іншого мобільного оператора Life у 2005-2009 рр., коли ним впроваджувалось активне залучення абонентів і пропонувалися низькі ціни, але й невисока якість зв`язку.

Таким чином , прибутковість бренду не має суворої зв'язку з займаною часткою ринку , вона також зумовлена ​​й ціновою категорією , в якій конкурує бренд. Коли авторитетна консалтингова компанія Bain & Со. порівняла прибутковість 200 різних брендів , з'ясувалося , що тільки в 50 % випадків високі показники пояснювалися більш великої часткою ринку. В інших випадках розмір прибутку залежав від інших факторів , основний з яких - цінова категорія.

Сьогодні бренди позиціонують себе за цінами таким чином:

1) ті, що пропонують більшу якість за більшою ціною (це найбільш якісні товари за найвищою ціною (дизайнерський одяг, наприклад, український бренд «Роксолана», дорогі подарункові цукерки (Amour від «Конті») та ін.;

2) ті, що пропонують більшу якість за тією ж ціною (яскравий приклад автомобілі класу «люкс» Lexus);

3) та сама якість за меншу ціну (коли порівнюємо автомобілі Toyota з GM та ін.);

4) менша якість за значно меншою ціною (наприклад, кондиціонери маловідомих китайських брендів порівняно з відомими японськими, європейськими виробниками);

5) вища якість за меншою ціною (тривалий час косметичні бренди AVON, Oriflame на ринку України позиціонували себе як виробники високоякісної косметики з відносно низькими цінами порівняно з косметикою інших виробників).

 

 

На сьогодні виокремлюються три найактуальніші цінові категорії бренда, які показані на рис. 1.

Рис.1. Цінові категорії бренда

 

Ураховуємо, що цінова категорія є поняттям відносним. Те, що на одному ринку відносять до преміум-класу, на іншому – вважається «стандартом». Якщо у Франції питна вода в пляшках – товар дорогий, то в Україні – це відносно дешева продукція масового споживання.

Проаналізуємо цінові категорії товарів найбільших гравців українського ринку, найпопулярніших брендів (за результатами агенції «Фокус») у таблиці 2.

Доверь свою работу ✍️ кандидату наук!
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой



Поиск по сайту:







©2015-2020 mykonspekts.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.