Мои Конспекты
Главная | Обратная связь

...

Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

РАСПОЗНАВАЕМОСТЬ (ИДЕНТИФИЦИРУЕМОСТЬ) РЕКЛАМЫ





Помощь в ✍️ написании работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Распознаваемость - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой), а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Распознаваемость - очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании.

Распознаваемость опознавательных знаков

Распознаваемость - это критерий, по которому оцениваются прежде всего опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др. Более высоко по этому параметру оцениваются опознавательные знаки, которые удовлетворяют двум условиям:

1) они требуют меньше времени для распознавания;

2) они воспринимаются в более широком пространственном диапазоне.

Первое условие особенно важно на начальной стадии существования фирмы на рынке, когда о ней ее еще мало кто знает и ее опознавательные знаки еще не стали легко узнаваемыми. Необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым.

Характерные ошибки, снижающие распознаваемость опознавательных знаков: а) использование в названии трудночитаемого шрифта; б) экспонирование его на неконтрастном, неоднородном или подвижном фоне и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение; в) недостаточная длительность экспонирования в телевизионной рекламе названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака (это усугубляется тем, что на нашем рынке имеется множество длинных иноязычных названий марок и фирм, которые к тому же непросто прочитать в латинской графике); г) визуальная демонстрация названия без произнесения названия в ролике и, наоборот, произнесение названия без его визуальной демонстрации; д) недостаточная четкость произнесения названия диктором или персонажем (иногда название звучит только в песне или произносится в трудном для восприятия ритме).

Приведем некоторые примеры.

В рекламе фирмы "ПРЕЗЕНТ ЛЮКС" в газете "ЭКСТРА М" название фирмы помещено непосредственно на изображение офисной мебели, что существенно затрудняет его прочтение.

Из трех названий банков "ИНТЕРПРОГРЕССБАНК", "ТРАНСКАПИТАЛБАНК" и "УНИКОМБАНК" на начальном этапе выигрывает последнее прежде всего из-за меньшей длины и большей благозвучности. Кроме того, удачно выбран логотип банка, который включает название банка в полном виде, разделенное на две части ("УНИКОМ" и "БАНК"), благодаря смене гарнитур и цвета фона (серый в первой части, черный - во второй). Возможно, следовало бы использовать черный фон для первой части, а серый для второй, поскольку именно первая часть данного названия ("УНИКОМ") несет большую смыслоразличительную функцию. В печати и на телевидении появляются разные рекламные объявления этого банка, заметно отличающиеся по уровню распознаваемости логотипа. В большинстве случаев логотип контрастно вделяется на общем фоне. Однако в некоторых объявлениях в "Финансовых известиях" сообщение помещено на сером фоне, в результате первая часть логотипа просто тонет в нем, вторая же часть по-прежнему выделяется контрастно. Вместе с тем, единство композиционного и шрифтового оформления разных газетных объявлений этого банка несколько сглаживает недостаток объявлений с серым фоном, делая их узнаваемыми в общем потоке.

Этот прием создания серийного сообщения - использование единой системы шрифтового, изобразительного и композиционного оформления разных объявлений одной фирмы - помогает адресатам опознавать их как объявления данной фирмы, еще не читая их. Такой подход к оформлению своих рекламных материалов использует, к примеру также "МЕЖКОМБАНК". Однако этот прием не лишен и некоторого недостатка. В серии одинаково оформленных, но разных по содержанию объявлений труднее распознается новая информация (смена рекламируемой услуги или рекламируемого товара).

Второе условие влияет как на количество реальных контактов с рекламным сообщением, так и на длительность этого контакта. Здесь важно учитывать, под каким углом зрения, а также на каком расстоянии опознавательный знак фирмы становится различимым. Хотя этот фактор применим для любой формы рекламы, особую важность он приобретает в наружной рекламе.

Распознаваемость сообщения в целом

По критерию распознаваемости оцениваются не только опознавательные знаки, но и рекламное объявление в целом.

Рассмотрим в качестве примера печатную рекламу скандинавских авиалиний SAS. В газетах используются несколько вариантов объявления, различающихся в основном иллюстрацией. В одном варианте использовано изображение самолета, в другом - крупное изображение компаса, напоминающее циферблат часов. Первый вариант объявления существенно превосходит второй по распознаваемости, поскольку информация о сфере деятельности фирмы передается достаточно ясно с помощью иллюстрации. Второй вариант объявления сначала заставляет предполагать, что рекламируются часы; заголовок сообщения ("Чисто скандинавское качество") и первая фраза подзаголовка ("Евробонус SAS") также не вносят ясности. Только добравшись со временем до второй фразы подзаголовка ("Лучшая авиапрограмма"), читатель может понять, что речь идет не о часах, а об авиаполетах.

Следует иметь ввиду, что информативные заголовки, подзаголовки и иллюстрации существенно облегчают распознавание сообщения.

Рекламистам следует также знать интересную особенность человеческого восприятия, обусловленную тем, что реклама часто просматривается невнимательно. Если реклама фирмы (или марки) А заимствует стилистику другой, более известной фирмы (или марки) Б, то потребители могут воспринять такую рекламу как рекламу марки Б.

Доверь свою работу ✍️ кандидату наук!
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой



Поиск по сайту:







©2015-2020 mykonspekts.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.