Мои Конспекты
Главная | Обратная связь


Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Региональные PR-проекты на примере.



Олимпийское движение – это одна большая PR-кампания, национальный PR-проект. Для России, которая проводила ОИ лишь однажды в Москве в 1980 г., Сочи – это вопрос престижа. Сколько сил было положено на успех нашей заявки: только российский президент присутствовал на финальном голосовании, только Путин выступил там с речью на французском языке, являющимся официальным языком Международного Олимпийского Комитета. После провального выступления наших

спортсменов в Ванкувере ко всему прочему прибавилось еще и желание доказать миру, что Россия остается царицей зимних видов спорта.

Организаторам ОИ в Сочи пришлось работать сразу над несколькими PR-задачами: 1) доказать всему миру, что Сочи не просто курортный город, но и отличное место для проведения ОИ;

2) убедить МОК, что за 7 лет сочинское «ничего» превратится в современную инфраструктуру для игр

3) заставить россиян заочно полюбить эту Олимпиаду, поднять дух патриотизма, веру в спортивные успехи российских спортсменов после Ванкувера, сформировать позитивное отношение к ОИ, несмотря на критику,доносящуюся со всех сторон

 

Мы понимаем, что Олимпийские игры превратились не в спортивное состязание, а в средство возвышения страны в глазах мирового сообщества. Именно поэтому огромные денежные средства вкладываются в репутационный PR. Олимпиада сегодня – один из самых успешных бизнес-проектов, доходы от которого исчисляются миллиардами долларов. ОИ –самая эффективная PR-кампания по развитию международного туризма,какую только можно представить.

Рассмотрим теперь на конкретных примерах, как проводилисьPR-кампании ОИ в Сочи, и что из этого получилось.

 

Основная часть

 

Началом PR-кампании Сочи можно считать 2007 год, когда началась предвыборная гонка трех городов-кандидатов. 5 июля 2007 года на общем голосовании членов-представителей МОК город Сочи был выбран столицей зимних Олимпийских игр 2014 года. Тысячи сотрудников компанииMedia Arts Group почти целый год работали на, казалось, утопическую идею Сочи с беспрекословной верой в нее. Чтобы в Сочи поверила комиссия МОК, необходима поддержка заявки не только среди руководства, но и всех граждан России, поэтому первая часть национальной рекламной кампании была направлена на рост интереса россиян к проекту, а главное – формирование позитивного отношения к проведению ОИ в России. Достаточно вспомнить гимн заявки «Сочи-2014» с известными певцами, патриотичный текст которого крутился у каждого на языке, оставляя после просмотра клипа приятное впечатление и веру в то, что ты действительно заслужил эти Игры. Также обязанностью компании Media Arts Group стало повышение доверия к заявке, формирование представления об ее сильных сторонах и укрепление имиджа России. В течение двух недель компания DTV-MA Production House подготовила 18 промо роликов с красивыми картинками, 3D графикой и легкой музыкой, демонстрирующих всю прелесть города Сочи. Компания Priz-MA Production в короткие сроки подготовила и провела уникальные по уровню сложности мероприятия. Все это было сделано ради того, чтобы поразить оценочную комиссию МОК размахом и желанием всей страны провести Олимпиаду. Грандиозный финал Гран-При лыжной гонки в 2007 году, который до сих пор помнят все спортсмены, состоялся именно в те дни, когда комиссия посетила Сочи. После завоевания доверия у МОК российские специалисты решили направить PR-кампанию за рубеж. В марте 2007 года стартует международная рекламная кампания, задача которой – пропаганда позитивного образа России за рубежом. Необходимо было заставить поверить в Россию иностранную публику. На youtube.com стали появляться полуминутные ролики на английском языке под названием «Russia.The door is Open!» Их транслировали по каналам CNN и NBC. Таким образом, к моменту голосования Россия обеспечила себя огромным количеством презентационных роликов, заручилась поддержкой иностранных голосующих и СМИ. В качестве главного козыря PR-кампании на начальной стадии

необходимо выделить присутствие главы государства на голосовании. Российская презентация началась с речи Владимира Путина на английском и французском языках, а завершилась эмоциональным роликом «Russian Soul», в котором показана вся широта русской души. В своей речи президент говорит о том, что Сочи – уникальное место. «В то время, когда на морском побережье можно наслаждаться теплой осенью, в горах стоит настоящая зима. Я сам катался на этих склонах и остался доволен. Мы гарантируем, что строительство олимпийских объектов будет завершено вовремя, что на строительство будет выделено $12 млрд. Будут построены объекты регионального, национального и международного масштаба».

Речь Путина, как и само его присутствие на голосовании вызвало чувство гордости у всей страны. Голосование представителей МОК за Сочи во многом было обусловлено именно проведением успешной и быстрой PR - кампании, задействованы в которой были все: от обычных менеджеров до президента страны. Стоит отметить очень верный ход российского руководства:превратить Сочи в базу «сохранения и улучшения физического и духовногоздоровья граждан». Другими словами, Олимпиада в Сочи не являлась основной целью ФЦП, главными стали формирование первого в России горноклиматического курорта международного масштаба и обеспечение российских спортсменов качественными тренировочными базами, а также создание площадки для проведения соревнований международного класса.

Газета "Власть" поинтересовалась у политтехнологов, какие слабые и сильные стороны они увидели в pr-кампании вокруг олимпийской заявки Сочи.

Все они сошлись во мнении, что из этого проекта выжали по максимуму, что удалось достичь главной цели на начальном этапе – формирования позитивного образа России. Успех заявки обеспечил Путин, ему отказать сложнее, чем Пупкину. Политтехнолог Александр Шмелев считает, что получилась успешная кампания внутри России, но крайне слабая для внешних партнеров.«Здесь, в России, почти до всех удалось донести мысль о важности проведения Олимпиады в Сочи, об изменениях в отношении власти к популяризации массового и профессионального спорта. А за рубежом поработали не очень. В этом повинна в том числе и проблема

специфического отношения к России на Западе в последние год-два». Итак, город выбран. Зимние Олимпийские игры 2014 пройдут в Сочи. В стране после заявлений Путина о том, сколько денег будет потрачено на строительство спортивных объектов и пары громких скандалов о хищении бюджетных средств назревает волна негодования. Население, поддержавшее проведение игр, стало относиться негативно к финансовым утечкам и срывам сроков строительства. В народе все больше стали говорить о том, что «сдалась нам эта Олимпиада, лучше бы зарплаты/пенсии подняли, дороги сделали» и т.д. Здесь не обошлось и без выступлений экологов, которые стали заявлять о том, что спортивные объекты будут построены на 85% на территории природного заповедника. В общем, негодование россиян усиливается. Политтехнологи и зарубежные pr-специалисты понимают, что необходимо всеми силами пробуждать в народе чувство патриотизма и гордости за свою страну. А сделать это не так-то просто, тем более на фоне неудачного выступления российских спортсменах на играх в Ванкувере, где Россия показала худший результат по количеству завоеванных золотых медалей с 1964 года. Полное фиаско спортивного руководства, недоверие к верхушке власти, мысли «а надо ли нам это?» становятся популярны среди россиян. Тут-то и начинается следующий этап сочинской Pr-кампании. В 2012 году в прокат выходит российский фильм «Легенда No17», рассказывающий о судьбе великого советского хоккеиста Валерия Харламова. Рейтинги картины зашкаливают, отзывы кинокритиков носят по большей части положительный характер, зрители остаются в полном

восторге, а главное – фильм цепляет за живое. После просмотра невольно

задумываешься: «В великой стране мы все-таки жили и живем! Какие

потрясающие волевые спортсмены играют за нашу сборную. Все только

начинается! Россия всем покажет!» Основной упор в фильме делается

именно на спортивные сцены. Смотришь матч Россия-Канада - сердце

замирает, коленки дрожат... Символично, что именно матч с Канадой, где

российская сборная триумфально одержала победу со счетом 7:3, показан в

картине. Пожалуй, одним из самых больших разочарований ОИ в Ванкувере

стало фиаско нашей сборной именно в матче с Канадой, где мы проиграли

3:7. Сюжет спортивной драмы продуман до мелочей, на экране показаны все патриотические атрибуты: единый, дружный и непобедимый народ многонационального СССР, типичный сложный и твердый русский характер с железной силой воли, все тонкости загадочной русской души, бюрократический партаппарат, а также герб, флаг и гимн СССР. При всем при этом фильм, действительно, получился хорошим. Зная, что открытое навязывание патриотизма вызовет в сознании масс еще большее отторжение, создатели картины не давят на зрителя, а возбуждают в душе естественные чувства любви к родине, к спорту, веру в спортсменов. Фильм оставляет легкое приятное послевкусие, а главное ты не задумываешься об ОИ в Сочи напрямую, точнее ты даже не думаешь о них, но на подсознании после таких фильмов имидж твоей страны заметно преображается. На мой взгляд, «Легенда No17» - пример завуалированной PR -кампании, направленной на формирование положительного образа о России, российских спортсменах и хоккее в целом. Именно за 2 года до ОИ выходит фильм о хоккеисте, а не, например, о выдающейся гимнастке или пловчихе. Не думаю, что это обусловлено тем, что в России только хоккеисты выдающиеся. Можно с уверенностью сказать, что здесь маркетологи и PR -менеджеры не прогадали. «Фишка» зашла. Также сюда можно отнести и недавно стартовавший на СТС сериал «Молодежка», показывающий жизнь молодежного хоккейного клуба «Медведи». Идея для российского сериала новая и оригинальная. После успеха фильма «Легенда No17» все финансирование было направлено именно на «Молодежку». Причем если «Легенда» интересна больше старшему поколению, на которое и делался основной упор, то сериал рассчитан на

подростков 12-22 лет. Раз удачно «зашла» полнометражная лента, то почему идея с сериалом не должна сработать? Все это направлено на популяризацию национального вида спорта – хоккея, в котором Россия с годами потеряла все свою преимущество. Некогда непобедимая команда превратилась непонятно во что. Что бы ни говорили критики о художественной составляющей этих картин, они выполняют свою главную функцию – воспитывают патриотические чувства россиян, как младших, так и более старших, что в свою очередь нивелирует негативное отношение россиян к ОИ в Сочи. 23 января 2014 года, ровно за 2 недели до Олимпиады в кинотеатрах стартует еще один спортивный фильм «Чемпионы», рассказывающий о реальных историях великих спортсменов. Светлана Журова, Илья Ковальчук, Елена Бережная и Антон Сихарулидзе, Екатерина Илюхина – настоящие

герои, они преодолели жизненные трудности и смогли добиться невероятных успехов, стать Олимпийскими чемпионами. О ком, как не о них рассказывать

перед ОИ? А что еще остается делать, если сейчас, к сожалению, в российских зимних видах спорта образовалась большая дыра, которую мы все лицезрели в Ванкувере? Картина, определенно, будет успешна и привлечет много внимания. Этих спортсменов знает вся страна, за их взлетами и падениями следили почти все россияне, молодежь стремится быть похожей на них. Еще один удачный пример PR -кампании Сочи в кино. Раз мы так любим смотреть телевизор, то будем смотреть о великих победах! Безумно популярные шоу «Звезды на льду», «Лед и пламень», «Танцы на льду», «Ледниковый период», стартовавшие после триумфального

выступления российских фигуристов в Турине в 2006 г., до сих пор держат высокие рейтинги. Фигурное катание – один из самых популярных видов спорта в России, им всегда интересовались, поэтому телевизионные проекты, которые, казалось бы, должны изжить себя за 8 лет, по-прежнему популярны. К участию в них привлекаются знаменитые тренеры, хореографы и спортсмены, тема ОИ муссируется чуть ли не в каждом выпуске. Как мы видим, спортивные фильмы, сериалы и телепроекты завоевали любовь у российского зрителя, чем и пользуются

PR-менеджеры, маркетологи и имиджмейкеры. Для того, чтобы ОИ в Сочи вошла в историю не только, как самая дорогая, необходимо, чтобы в нее поверили, прежде

всего, россияне. Разве ОИ могут быть успешными, если в стране то и дело обсуждаются разворованные деньги и неудачники-спортсмены? Большинство россиян не видит прямой связи между всеми этими проектами и Сочи, что говорит о том, то PR -кампания сработала на твердую пятерку. В 2007 году приняли закон, по которому запрещено использовать любую символику «Сочи -2014» в рекламных и PR-кампаниях, а также любые атрибуты, ассоциирующиеся с Олимпийским движением и Олимпийскими ценностями. Крупные компании Samsung,X5 Retail Group,Ростелеком, Мегафон, Skodaи др. сразу стали партнерами «Сочи-2014», оказывая помощь в развитии инфраструктуры города. Этим они решили свои коммерческие и репутационные задачи, обеспечив себе полное право рекламировать свою продукцию в преддверии ОИ. Выиграли от этого все партнеры. Например, компания Samsung сняла серию роликов #ястобой, в которых она не только продвигает свои смартфоны, используя спортсменов, но и возбуждает все те же патриотические чувства. В пятиминутном ролике есть все: чемпионы, дети, зима, флаг России, хоккей, керлинг, биатлон и т.д. Ролик с Евгением Малкиным и его юным фанатом растопит любое сердце. PR-сопровождение самих спортсменов является неотъемлемой составляющей успешного PR, особенно в России, где зритель привык любить за победы и быстро забывать при поражениях. Задача имиджмэйкеров заключается в создании благоприятного образа спортсмена, независимо от того, выиграл он или нет. Человек, выступающий за олимпийскую сборную страны, даже проигравший, не должен выглядеть неудачником, поэтому все партнеры «Сочи-2014» выбрали себе спортсменов для сотрудничества и создания позитивного образа. Samsung работает с хоккеистами,Skoda с биатлонистами, одежду Adidas рекламирует восходящая звезда фигурного катания, Елизавета Туктамышева. Сюда же можно отнести недавно созданный проект # SportStories на котором публикуются истории побед наших олимпийских надежд, сопровождаемые яркими фотографиями, интервью и кадрами с тренировок. Нельзя не сказать про видеоролик Nike « Play Russian », который вызвал много споров и разногласий. Организаторы «Сочи-2014» даже подали протест в МОК, якобы американский гигант, не являясь партнером Сочи, не может использовать олимпийскую символику. МОК же не обнаружил в этом видео никаких нарушений. По сути, ролик является обычной рекламной кампанией товаров Nike и в нем снимаются спортсмены, которые примут участие в ОИ в Сочи, но мне он приглянулся именно своей концепцией. Здесь нет флагов, природы Сочи, той красоты и лоска, которые обычно показываются во всех роликах. Девиз рекламы: «Кто-то считает это

ненормальным. Мы считаем – это по-русски. Пришло время показать миру, что значит #playrussian». В минутном сюжете суровые русские мужики в одних трусах несутся в метель к финишу, хоккеисты с сосульками на волосах демонстрируют жесткую игру, фигуристы грациозно прыгают аксели – все это под боевую рок-музыку с беззубой улыбкой Овечкина в финале. Даже несмотря на то, что это больше реклама, нежели PR, видео все равно производит должное впечатление и поднимает боевой дух. На протяжении всего предолимпийского периода PR –кампании развивались и в другом направлении. В России стали активно пропагандировать здоровый образ жизни, проводить мероприятия, направленные на популяризацию спорта в целом. В самом Сочи постоянно проходили акции «Город без наркотиков», «Сочи – чистый город» и т.д. Активное развитие социальной рекламы тоже можно отнести к большой PR-кампании «Сочи-2014». Небольшие видео-зарисовки «Спасибо, мама», вкоторых спортсмены благодарят родителей за веру в них и поддержку напротяжении всей жизни пользуются популярностью на youtube.com. КромеPR , создающего позитивный образ «Сочи-2014», есть еще

черный пиар, преследующий свои цели. Здесь преуспели экологи, которые

активно выступали против олимпийских игр и массовой застройки Сочи. Они

представили «антизаявочную книгу», в которой заявили, что застройка

города наносит непоправимый вред национальному парку, нарушает

гидрологический режим реки Мзымты, уничтожает леса и популяции редких

животных. Интересно то, что активно выступающий против Сочи-2014 Игорь

Честин, директор Всемирного фонда дикой природы в России, после

скандала одобрил целевую программу по застройке города. Он согласился с

мнением экспертов, что угнетение растений в результате выбросов в

атмосферу загрязняющих веществ и возможная утрата некоторых животных

особей не сильно повлияют на общую экологическую обстановку.

Складывается ощущение, что этот пиар был выгоден как самим

экологам, вечно жалующимся на ущемление их прав и загрязнение

окружающей среды, так и организаторам игр, т.к. повысил узнаваемость

бренда «Сочи-2014». Черный пиар не добавил популярности Сочи, однако

общественная огласка дала свой положительный эффект, как и негативные

высказывания известных личностей о предстоящей Олимпиаде. О ней все

равно говорят, а хорошо или плохо уже неважно. Недавно приключившаяся история с российским хоккеистом Семеном Варламовым, проживающим в США, наглядно демонстрирует черный пиар в действии. 1 ноября российскую общественность потрясла новость: «Семен Варламов напился и избил свою девушку Евгению Вавринюк». Так как дело происходило в Америке, а девушка тут же подала заявление в полицию, Варламова взяли под стражу и теперь ему грозит срок за насилие третьей степени. И это все накануне Олимпиады! Что это? Провокация, пиар, правда? На мой взгляд, все это напоминает театрализованное представление, цель которого повысить узнаваемость первого голкипера российской сборной.

Когда начинаешь вникать в эту ситуацию, возникает много вопросов, например, почему девушка раздувает на весь мир скандал из семейной ссоры как Вавринюк, являясь мастером спорта по каратэ, не смогла дать сдачи и т.д. Позже девушка призналась, что просто решила отсудить кругленькую сумму у своего парня, а другого способа не нашла. Нам остается только гадать, кто и зачем раздул этот скандал, тем не менее, и без того высокие рейтинги Варламова стали еще выше




Поиск по сайту:







©2015-2020 mykonspekts.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.