Мои Конспекты
Главная | Обратная связь

...

Автомобили
Астрономия
Биология
География
Дом и сад
Другие языки
Другое
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Металлургия
Механика
Образование
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Туризм
Физика
Философия
Финансы
Химия
Черчение
Экология
Экономика
Электроника

Определение критериев оценки эффективности PR-кампании





Помощь в ✍️ написании работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

 

Другим очень важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность. Критерии могут носить как количественный (например, увеличение посетителей сети ресторанов на 50%), так и качественный характер (если продолжить пример, то это изменение мнения посетителей о ресторане).

Требование оценки результатов PR-деятельности вполне объяснимо, поскольку на нее тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями.

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. Наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

- бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

- рост известности организации среди определенных аудиторий;

- сдвиг в отношениях аудитории к организации;

- изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

- изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

- оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

- рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

- изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

Эффективность PR-кампании можно оценить с помощью следующих методов:

- контент-анализ текстов СМИ;

- исследование эффективности корпоративных событий;

- анализ Интернет-пространства;

- отслеживание посещаемости корпоративного интернет-сайта;

- проведение исследований (опросов, анкетирования и т.д.).

 

Применение комплексных методик оценки эффективности кампаний по связям с общественностью связано с тем, что приходится учитывать очень большое количество внешних факторов, возникающих как в результате основной деятельности организации, так и в результате воздействия рыночной конъюнктуры. Более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы PR-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность. Для осуществления оценки эффективности специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Поэтому в бюджете PR-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности.

Экономическая оценка эффективности PR-проектов (программ, акций, стратегий, кампаний) – это измерение соотношения между затратами и результатами. Наиболее часто в российской практике используются метод рекламного эквивалента (EAV) и модель возврата инвестиции на маркетинг (ROMI).

EAV (Equivalent Advertising Value) – показатель, отражающий сумму, которую компании надо было бы потратить на рекламу с целью добиться аналогичного отклика в СМИ. По факту представляет сумму, которую PR-деятельность сэкономила для компании.

Количественный показатель «Коэффициент эквивалентных рекламных затрат» рассчитывается исходя из сопоставления объема публикации и тарифов рекламных площадей данного СМИ. Методикой расчета является определение совокупного объема всех вышедших позитивных и нейтральных публикаций о компании (с учетом степени ее присутствия в каждом материале) и подсчет стоимости размещения рекламы такого же объема. EAV демонстрирует экономичность как один из показателей эффективности PR-деятельности

При планировании PR-мероприятия необходимо определить, какое значение EAV будет удовлетворительным.

ROMI (ReturnOnMarketingInvest) – это финансовый термин, означающий возврат на инвестиции в маркетинг. Также в литературных источниках можно встретить аналогичный термин«маркетинговый ROI».

 

Доверь свою работу ✍️ кандидату наук!
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой



Поиск по сайту:







©2015-2020 mykonspekts.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.